MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gianfranco Vallana
Responsabile Marketing e Strategie di Comunicazione, Satisfactory

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Io non credo che l’utente percepisca le diverse tipologie di messaggi con classificazioni riconducibili a quelle che noi facciamo per motivi professionali. Credo piuttosto che faccia una prima veloce classificazione in due grandi gruppi: quello dei messaggi percepiti come funzionali alla personale utilità / piacere / interesse e quello dei messaggi fastidiosi, non interessanti e generici. Purtroppo, nonostante la retorica che tutti noi facciamo sulla potenziale efficienza e capacità di coinvolgimento del digital marketing, sono convintissimo che i messaggi fastidiosi siano ancora nettamente preponderanti. Lo dimostrano anche i tassi di coinvolgimento e di condivisione che sono spesso estremamente bassi, e i tassi di conversione finali delle campagne, non sempre soddisfacenti. Dunque io inviterei tutti, utenti e agenzie, a frenare gli entusiasmi: è vero, oggi usiamo la comunicazione digitale in modo massiccio, ma non creiamo ancora contenuti radicalmente differenti da quelli che creavamo 20 anni fa, all’epoca della massima espansione della comunicazione televisiva. Usiamo la creatività per fare spettacolo, per creare gag divertenti, sappiamo oggi adattarla ai canali digitali, ma facciamo pochissimo per personalizzare i messaggi e creare contenuti ad alto valore aggiunto.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Secondo CAP Gemini, i principali cambiamenti prodotti nelle migliori esperienze “industry 4.0” sono nel miglioramento delle operazioni (processi digitali e performance management), nella creazioni di nuovi business model legati al digitale, ma soprattutto nel rinnovare profondamente la customer experience. Questa sarebbe una buona notizia per i professionisti della comunicazione, ma non perché in queste aziende aumenta la necessità di contatto e dialogo con i consumatori, e quindi il lavoro per noi. Il vero cambiamento sta in aspetti molto più strategici, che risiedono nella riprogettazione della customer experience e dell’intero customer journey partendo da quello che vuole e chiede il consumatore, non da quello che noi pensiamo di proporgli. Anche in questo ambito, io non sono particolarmente entusiasta di quello che vedo nella pratica: i processi automatizzati e i dati vengono oggi usati per dare maggiore efficienza ai processi di contatto esistenti, raramente per creare dei flussi innovativi. Pochi mettono al centro della customer experience un concetto semplice quanto rivoluzionario: usare i dati per dare un valore aggiunto specifico, personalizzato e unico in ogni interazione. Per rispondere alla vostra domanda: una svolta rigorosamente Data driven, technology enabled ma che deve portare a vantaggi Human oriented.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

L’etica delle aziende non credo debba fare differenza tra valori sostenibili e valori commerciali. Il marketing di oggi non può che essere sempre profondamente ed interamente tutto etico perché si deve articolare sulla delivery di valore aggiunto in ogni momento del dialogo. Il cliente lo sa, se ne accorge, e lo sa valutare. Quello che succede oggi nel mercato (per esempio il calo di fedeltà anche verso Brand molto noti e forti) è abbastanza lineare: in assenza di valori aggiunti, anche in un piccolo episodio del customer journey, il cliente si allontana, smette il dialogo con le Brand. Se il tipo di valore aggiunto che la marca sa offrire sarà anche sostenibile, probabilmente funzionerà meglio. Ma non può essere un aggiunta posticcia o peggio strumentale ai valori che l’azienda comunica. Credo che il mercato della comunicazione viva un paradosso, in questi anni: la comunicazione commerciale non può che essere profondamente etica, nel comunicare valori, dire la verità e nel mantenere le promesse (a differenza della la comunicazione politica che sembra funzionare meglio quando non dice la verità e quando promette l’impossibile): se nei valori fondanti dell’azienda oltre che il rispetto del consumatore ci sono il rispetto sociale e dell’ambiente, questi emergeranno meglio dal dialogo.