MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giorgio Piccioni – Direttore Generale Expansion

Dove va la pubblicità, oggi?

Mi sembra una domanda troppo ampia per un mondo che ha poche risposte. E non parlo solo del mondo della pubblicità: quel piccolo hortus clausus dove ogni giorno piantiamo il nostro spot o il nostro annuncio.
Ma parlo del mondo che sta fuori, quello fatto - o meglio, disfatto - dalle guerre, dagli scontri di civiltà, dalle malattie che falcidiano intere popolazioni, dai funghi delle nuove atomiche. In un contesto come questo, chiedersi dove va la pubblicità è una domanda a cui faccio fatica a rispondere.
Mi verrebbe da dire che la pubblicità va dove la portiamo ogni giorno con la nostra passione, la nostra sensibilità, la nostra intelligenza: quando ci sforziamo per trovare un titolo bello invece che uno brutto, o un'idea brillante che riesca a distinguere il nostro spot dagli altri che passano in tv. Se questo basti alla pubblicità per andare più lontano non lo so. So che questa è l'unica cosa che ho imparato a fare.

Quest’anno tra i vostri lavori che hanno avuto riconoscimenti vi sono sia campagne radio che affissioni: quali tra questi ritenete più significativi?...

Per il secondo anno consecutivo abbiamo ricevuto una special star per il copy. Un risultato che premia alcune nostre vocazioni: cerchiamo di privilegiare l'intelligenza della comunicazione scritta e mettiamo grande cura nel confezionare la radio, anche quando è locale.
Tra le campagne premiate quella che comunque ci ha dato più soddisfazione resta il lancio di Iper Monza: primo perché si trattava di una gara, che abbiamo vinto, poi perché riguardava un cliente della grande distribuzione e, chiunque abbia lavorato anche solo per un po' di tempo per la GDO, sa perfettamente quanto sia difficile produrre lavori outstanding in questo settore.
Tempi stretti, argomenti ripetitivi, budget di produzione limitati solitamente impediscono la realizzazione di qualcosa che sia capace di farsi notare all'interno di un panorama creativo piuttosto uniforme e livellato verso il basso.
Lavorare per il lancio di Iper Monza è stata invece una bella opportunità: il tempo per lo
studio della campagna era ragionevole e il budget messo a disposizione dal cliente sufficiente a conferire all'idea pubblicitaria quello smalto realizzativo che l'importanza dell'operazione commerciale meritava. Un'opportunità che non ci siamo lasciati sfuggire.
Abbiamo così studiato una campagna che, con coerenza, fosse in grado di lavorare in tre tempi: una prima fase teaser avrebbe richiamato l'attenzione dei monzesi su un evento che di lì a poco avrebbe cambiato qualcosa nella loro città; una seconda fase avrebbe svelato l'evento e comunicato il luogo e la data; una terza fase, infine, subito a ridosso dell'apertura del punto vendita, avrebbe fornito informazioni commerciali di assoluta concorrenzialità in modo da rendere tangibili la qualità e la bontà dell'offerta.

Qual è stata l’idea creativa su cui avete puntato?

Siamo partiti da un concetto e da un'idea visiva molto semplici. Trattandosi dell'apertura di un ipermercato, abbiamo preso alcuni oggetti di uso comune scelti tra quelli in vendita (un uovo, una bottiglia di vino, ecc) e li abbiamo mostrati in dettaglio nella fase di "pre-apertura": la copy si limitava ad affermare "L'apertura è vicina".
Solo nella seconda fase della campagna il gesto di apertura si compiva (l'uovo veniva rotto, la bottiglia stappata, ecc) mentre la copy completava il messaggio: "Apre Iper Monza. Vicino al centro, vicino a te".
A pochi giorni dall'apertura abbiamo tappezzato le vie di accesso all’ ipermercato con una serie di manifesti che, riprendendo la grafica e il concetto visivo della campagna, riportavano in evidenza i prezzi di una serie di articoli di grande interesse: offerte a cui era davvero difficile rinunciare.
Se aggiungiamo che alla affissione in tre fasi abbiamo affiancato anche una serie di operazioni di "guerrilla marketing" con distribuzione di volantini ed altro, si può ben capire come il potenziale consumatore si sia sentito coinvolto in maniera crescente in una specie di happening che superava le aspettative di solito legate a questo tipo di operazione commerciale.

E i risultati sono stati soddisfacenti?

Il risultato è stato entusiasmante: il giorno dell'apertura le strade vicine all’ipermercato hanno avuto problemi di gestione del traffico e lo stesso punto vendita è stato chiuso più volte per alcune ore, a causa della troppa affluenza.
Il successo di Iper Monza è stato un buon trampolino di lancio per la nostra sede di Milano che ha curato la campagna: di lì a poco, infatti, Iper ci ha coinvolto per il lancio di Iper Portello, il primo ad aprire nella metropoli lombarda.
E anche questa volta, con un livello di competizione ancora più alto, siamo riusciti ad aggiudicarci la gara.

Vogliamo parlare di Expansion? Quali sono i suoi tratti distintivi?

Ci sentiamo una specie di relais chateau della pubblicità dove anche il più piccolo dettaglio è seguito con la massima cura. Il nome dell'agenzia racchiude la nostra mission: far espandere il fatturato dei clienti che si affidano a noi. La creatività è solo uno dei mezzi che mettiamo a loro disposizione.
Che cosa ci rende diversi? Uniamo il dinamismo e la reattività di una piccola struttura con una somma di professionalità che fino a ieri era patrimonio esclusivo delle grandi agenzie: il nostro direttore creativo, il nostro direttore clienti, il nostro "head of art" provengono tutti dalle più grandi agenzie internazionali, dove hanno maturato esperienze importanti. Il nostro Centro Media fa parte del secondo gruppo al mondo. Per questo, come è già accaduto più volte, possiamo competere alla pari con strutture molto più grandi e blasonate di noi.
Infine siamo globali e locali, curiamo clienti nazionali senza perdere di vista la realtà economica della nostra "zona di origine". Per questo alla sede storica di San Marino abbiamo di recente affiancato una sede milanese. Una scelta decisamente controcorrente, visto l'andamento del mercato, ma che sta dando buoni frutti.