MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Stoian – Direttore Generale On

Iniziamo con qualche considerazione sul mondo della comunicazione pubblicitaria...

Questo per il nostro settore è certo un momento non facile, in cui il valore aggiunto dell’agenzia tende ad essere sottovalutato ma io, un po’ paradossalmente, considero questa situazione in modo positivo, perché obbligherà tutto il mercato a trasformarsi completamente: è in atto una vera rivoluzione, è come se stessimo passando dall’illuminazione a petrolio all’illuminazione elettrica; sta succedendo qualcosa per cui tutto un mondo si deve adeguare e io credo che ne verrà fuori qualcosa di estremamente positivo: una novità totale, che forse ci renderà completamente diversi da ciò che siamo oggi.

Qualche segnale di questa trasformazione si può già intravedere?

Sì, noi lo vediamo ad esempio nell’uso crescente del direct marketing, che in fondo è un mezzo per comunicare riducendo la spesa per i mezzi. Ma anche qui si assiste a forti trasformazioni: la comunicazione diretta tradizionale, che utilizza il canale postale, sta diventando sempre più onerosa e sempre più ci si sta orientando su internet, più agile e meno costosa.
Se pensiamo che l’anno scorso in Italia si sono venduti molti più computer che televisori, capiamo che nei prossimi anni il monitor sarà il mezzo più usato: così, se finora la presenza dell’azienda su Internet era soprattutto un fatto di immagine, ora finalmente diventa un vero strumento di marketing. Il consumatore sta iniziando a capire la rete, ad usarla come strumento di informazione e di comunicazione diretta con l’azienda.
Il futuro è questo, ed è destinato a cambiare profondamente lo scenario dei mezzi.

Questa trasformazione nei mezzi influenza anche i contenuti della comunicazione, il concetto stesso di creatività?

Questa trasformazione certamente influenza i contenuti: ad esempio consente una comunicazione più dialettica, più clusterizzata, più diretta. Ma non credo che penalizzi l’aspetto creativo: forse bisognerà sviluppare la creatività in modo diverso, perché cambia il contesto, il mezzo, le possibilità.

La fidelizzazione del cliente sembra diventare sempre più un obiettivo cruciale della comunicazione...

Sì. Mantenere un cliente è molto più economico che conquistarlo. Per questo uno dei valori fondamentali che i brand devono portare avanti è la qualità della comunicazione, che significa capacità di sorprendere, di essere unici, al fine di stabilire un rapporto, di riuscire ad entrare nel mondo dei loro potenziali consumatori e a rimanerci: in un mercato che, per lo meno nei beni durevoli, è in gran parte di sostituzione, si tratta di essere presenti, di costruire un rapporto che permetta di essere tra le possibili scelte del consumatore e di trovarsi avvantaggiati nel momento della decisione d’acquisto.

Si può parlare di una tendenza ad una maggiore integrazione tra comunicazione diretta e advertising?

Per quanto ci riguarda, sì: noi cerchiamo di integrare completamente le nostre attività below e above the line, con molta puntigliosità ed attenzione. Un po’ perché la nostra attività è sempre stata a cavallo tra questi due aspetti, un po’ perché siamo convinti che il consumatore vada sì conquistato, ma poi vada mantenuto: non basta affascinarlo, bisogna viverci assieme, rimanere nel suo orizzonte.
Del resto le grandi marche cercano di coagulare intorno a sé tutta una serie di offerte che costituiscono un universo, di esaurire un segmento di offerta: la relazione, più che con il singolo prodotto, è con il brand.

Per questo è fondamentale coniugare gli obiettivi più commerciali con i valori della marca, con un aspetto più istituzionale che deve permeare qualsiasi messaggio, pur adeguandosi a seconda del mezzo: qualunque momento di comunicazione, anche il più ininfluente, deve portare avanti tutti i valori del brand, sempre e comunque.

La vostra scelta di abbracciare diversi aspetti della comunicazione potrebbe essere una risposta a questa esigenza?

Potrebbe essere uno dei possibili scenari: non deve essere la competenza tecnica a definire il fornitore ma le sue capacità di comunicare.
Noi abbiamo cercato fin da subito di essere in grado di occuparci di qualunque campo della comunicazione, unendo la competenza di partners che provengono da mondi diversi: advertising, below the line, progettazione del punto vendita ... abbiamo cercato di non essere ‘specialistici’ appunto perché pensiamo che il nostro ruolo venga prima, a monte dei fornitori specializzati.

Questa idea ha funzionato? viene apprezzata dai vostri clienti?

Devo dire che inizialmente ce lo chiedevamo anche noi; ora posso dire che l’integrazione è stata straordinaria: chi aveva una competenza più specialistica ha potuto esprimere le sue potenzialità, chi si occupava di comunicazione con la C maiuscola ha avuto modo di poter seguire le sue idee fin nell’applicazione...
Questo ci ha permesso di respirare un’aria più libera, di muoverci in un ambiente più ampio, di vedere i problemi in modo strategico, più completo; poter incidere su diversi momenti della comunicazione è stato soddisfacente e motivante per tutti.

Per quanto riguarda le reazioni dei clienti, devo dire che sfruttano parecchio questa interdisciplinarietà, talvolta anche inconsciamente: il fatto di offrire permeabilità tra i diversi settori, di poterci occupare di attività diverse e di essere disponibili a farlo comporta che, anche per comodità, i clienti finiscono per darci più spazio di quanto pensassero, per cui iniziamo per occuparci di determinate cose e finiamo per ampliare il nostro raggio d’azione.

Parliamo invece di un advertising ‘classico’: l’annuncio BMW, premiato con il Mediastars per la stampa...

In questo caso si trattava di un prodotto particolare, l’abbigliamento moto BMW, un prodotto di altissima qualità, fondamentale per una piacevole fruizione della moto, ma con una minore storia rispetto ai mezzi BMW.
La strategia commerciale dell’azienda è stata perciò quella di installare nelle sue concessionarie un kit con una serie di tute, caschi, guanti, accessori: il cliente li indossa e va a fare un giro in moto per una intera giornata, dopo di che, se è soddisfatto, lo acquista; insomma, una prova su strada estesa, che consente di verificare non solo l’eleganza ma anche l’efficienza, la funzionalità, non solo ‘come stai’ ma anche ‘come ti senti’, perché l’abbigliamento è qualcosa che ti metti addosso e devi sentire tuo.

Da qui è nata un’idea creativa estremamente semplice, basata sul concetto di ‘provala come va provata’: ti offriamo il camerino di prova più grande del mondo. Credo che il plus di questa campagna sia appunto la capacità di comunicare il concetto in modo semplice, diretto e inaspettato, che poi è quello che si chiede ad ogni comunicazione: si deve capire e deve colpire.

Che ruolo ha avuto la post-produzione nella realizzazione di questa campagna e che ruolo ha in generale nel vostro lavoro?

Questa è una campagna realizzata tutta in post-produzione: è un collage di 5-6 immagini diverse, per cui abbiamo potuto scegliere la moto che ci piaceva di più, la curva che ci piaceva di più, la luce... la post-produzione lo ha reso possibile.
In generale, direi che la post-produzione consente di divertirsi, di creare delle immagini impossibili; a volte è più divertente della produzione su set fotografico: dà molto spazio all’art director, ti trovi a lavorare con una realtà che puoi interamente modificare, senza limiti fisici, senza modelle che si stancano, senza luci che mancano, non comincia mai a piovere...

Purtroppo spesso viene malintesa: in un momento in cui c’è una forte compressione degli investimenti, l’idea di risolvere la produzione con la post-produzione sembra più ‘leggera’, meno costosa, più facile da proporre al cliente, ma le scelte non andrebbero fatte in questi termini: ci sono campagne che richiedono post-produzione e altre no ,ma si tende ad utilizzare una tecnica più che altro perché va di moda, al di là delle sue effettive potenzialità.

L’uso del digitale nelle campagne stampa, con la possibilità di presentare layout più ‘finiti’, è un vantaggio nei rapporti con il cliente?

Non credo, anzi, temo che favorisca un fraintendimento del nostro ruolo. Da qualche anno si tende, per impressionare il cliente, a presentargli non l’idea ma la campagna: non si presenta più un rough ma un finish layout con qualcosa di troppo definito, anche se magari di scarsa qualità.
Ma così il cliente non sogna, non ha la possibilità di collaborare, di contare, non c’è condivisione, la proposta diventa una sorta di scommessa, una tesi già definita, che il cliente può solo accettare o rifiutare; o si vince o si perde, agenzia e cliente si trovano immediatamente su sponde opposte.
Inoltre, l’elaborazione eccessiva del progetto all’interno dell’agenzia rischia talvolta di allontanarlo dalla strategia, di dare per scontati aspetti che meritano un dibattito, un approfondimento: insomma, lo show off, l’esibizione di tecnologia rischia di uccidere il necessario rapporto dialettico tra agenzia e cliente.

La tecnologia rischia di snaturare il ruolo dell’agenzia?

Un po’ sì: certo, la tecnologia semplifica, riduce i tempi, gli spostamenti, i layout si mandano via mail, tutti aspetti effettivamente vantaggiosi, ma scommettere sui finish layout non so quanto sia vantaggioso, rischia di accentuare questa sfiducia tra cliente ed agenzia, come se il cliente non fosse ritenuto in grado di apprezzare un concetto astratto.
Noi non siamo venditori di spazzole che sciorinano i loro prodotti davanti al cliente, noi siamo dei consulenti, dobbiamo produrre idee. e quindi bisogna parlarne, scoprire insieme, discutere, condividere una serie di scelte.
In sintesi, credo che noi dovremmo essere più ‘di pensiero’ e meno tecnologici...

E’ in questa direzione che si può recuperare quel valore aggiunto dell’agenzia di cui parlavamo all’inizio?

Credo che questa sia una delle necessarie trasformazioni.
Nel nostro caso, siamo un’agenzia molto agile, molto ‘corta’, in cui abbiamo cercato di ridurre al minimo i passaggi, le gerarchie, la burocrazia e di aumentare al massimo i reparti operativi: abbiamo infatti un reparto creativo molto ampio, 8 persone su 19, che ci consente di ottenere un grosso coinvolgimento di tutti con il cliente, per cui noi tutti conosciamo direttamente tutti i nostri interlocutori.

E’ difficile dire quale sarà domani lo spazio per le agenzie, perché la realtà sta cambiando sotto i nostri occhi: per quanto ci riguarda, noi stiamo facendo un forte tentativo di interpretazione degli sviluppi futuri, di immaginare uno scenario e il nostro ruolo, la definizione che dovremmo darci per reagire a questo scenario.
Siamo di fronte ad una rivoluzione che, come tutte le rivoluzioni, comporta la fine di un mondo e la nascita di un altro: e in questo nuovo mondo, qualunque esso sia, noi cercheremo di essere ben presenti.