MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Philip Abussi
Music e Licensing

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Ciascuno di noi ha una colonna sonora che lo accompagna per tutta la vita, spesso ricordiamo momenti significativi associandoli ad una canzone o ad un suono particolare. La Musica ha il potere di aprire i cassetti della memoria e di emozionarci.

Il metodo che seguo nella composizione, prevede anzitutto la necessità di attingere al sistema di valore non solo musicale ma anche artistico e culturale. Cerco di cogliere gli stimoli e restituirli attraverso un messaggio adeguato al target di riferimento. Sia in Pubblicità che nel Cinema penso sia opportuno partire dall'analisi per trovare la chiave d'ingresso nell'anima delle persone. In quest'ottica è fondamentale instaurare con il Cliente un dialogo aperto e condividere la consapevolezza che la musica e il suono sono elementi strategici della Comunicazione.

Elementi che seppur "non visivi", sono dotati di una rilevantissima incisività, poiché parlano direttamente all'inconscio. È provato che il canto degli uccellini aumenta la produttività (soprattutto negli ambienti di lavoro open space) e inoltre viene percepito come rassicurante, perché da sempre indica che il contesto in cui ci muoviamo è sicuro; il suono dell'onda del mare ha una frequenza di circa 12 cicli per minuto, e molte persone la trovano rilassante perché corrisponde alla frequenza del nostro respiro quando dormiamo.

Nella mia visione, musica e immagini sono nate per combinarsi. La loro unione, se ben armonizzata, è tra le più potenti e comunicative forme d'arte.

Commentare musicalmente una "narrazione visiva" non richiede soltanto ispirazione ma anche un approccio logico ben preciso: basilare la modulazione del linguaggio musicale secondo il mood di comunicazione, il rispetto dei tempi del montaggio e dei cosiddetti appuntamenti con le immagini, anche attraverso il corretto uso delle pause e delle sospensioni.

Per fare la differenza, catturando l'attenzione dell'Audience bombardata dalla promozione e distratta dal quotidiano, bisogna non dimenticare che la musica è fatta di frequenze. Ricordiamo gli studi condotti da Horowitz e Puleo che hanno portato all'individuazione della “frequenza miracolo”, corrispondente a 528 HZ, così denominata perché consentirebbe la rigenerazione del nostro DNA favorendo la lucidità mentale, la consapevolezza e l’attivazione del lato creativo.

Altra questione interessante è quella della cosiddetta Accordatura Aurea (LA a 432 HZ): verso la fine dell’Ottocento il governo italiano emise un decreto per la normalizzazione del diapason a 432 vibrazioni al secondo, fortemente voluta da Giuseppe Verdi. Tale frequenza è definita come “il suono armonico dell'Universo”, perché in grado di produrre effettivi benefici sull'individuo. Successivamente l'American Federation of Musicians impose il LA a 440 HZ come il nuovo standard mondiale. Ancora oggi, molti studiosi dell’argomento, me compreso, affermano che tale intonazione non produce gli stessi effetti benefici sulle masse.

Il viaggio musicale è infinito. È un percorso di ricerca continua di sonorità, commistioni di genere, di nuovi linguaggi, adeguati al cambiamento. Per rispondere a tale esigenza, utilizzo il metodo e le tecniche tradizionali, senza abbandonare la sperimentazione elettronica, figlia della Rivoluzione Digitale e traduzione sonora della sua grammatica comunicativa.

La Musica, strumento potente di Engagement, se combinata ai contenuti visivi, è in grado di accrescerne il valore e contribuire alla viralizzazione del messaggio.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

La dimensione sonora conferisce tridimensionalità al content marketing, contribuisce alla trasmissione del messaggio e, ancora prima, partecipa al processo di costruzione dell'identità del Brand.

Sull'esempio Estero, anche in Italia, si sta diffondendo la percezione dell'importanza del Sound Branding e di strumenti quali il Sound Logo, fino a qualche tempo fa utilizzati soltanto in alcuni settori, Information Technology e Automotive principalmente. Famosi gli audiologhi Intel e BMW, quest'ultimo di recente modificato in linea con la nuova strategia di posizionamento.

Il mondo digitale in generale e i social network in particolare, lasciano spazio a sempre nuove forme di applicazione dell'elemento sonoro. Musica e suoni non servono semplicemente ad accompagnare le immagini (come nella tradizionale pubblicità televisiva), bensì giocano un ruolo centrale nella creazione dell'esperienza di marketing, contribuiscono a rendere il messaggio interattivo (esempio di scuola è il gaming) e talvolta vengono utilizzati come elemento integrante della Call to Action, grazie soprattutto al Mobile e alla facilità di fruizione dei contenuti da esso offerta. Come dimenticare del resto il suono dei messaggi Whatsapp?!

Musica e suoni, oltre ad essere utilizzati nel B2B, come strumento di Branding, impattano sempre di più sulla vita del consumatore digitale: l'utente ha la possibilità di creare attraverso lo Smartphone la propria identità sonora, fatta di suonerie, suoni associati ai messaggi, playlist Youtube, musica liquida.

Centrale certamente il ruolo dei social network nella viralizzazione dei contenuti audiovisivi anche auto-prodotti: Youtube, Vimeo ma anche Instagram e Facebook, piattaforma che attualmente consente all'utente (soprattutto B2B) di creare video e associare alle immagini un commento musicale.

Esempio recente eclatante è Totape, la piattaforma di condivisione che permette alle persone e alle aziende di raccontarsi, creando e condividendo post vocali, contenuti audio, vocal blog, channels tematici.

Nel caso della Campagna pubblicitaria internazionale di BMW Serie 3 Touring F31 (2013), io stesso sono rimasto piacevolmente sorpreso dalle potenzialità del Web in termini di diffusione del messaggio: il brano "La Lumiere du Vent", che ho composto e lanciato con la Campagna, ha preso vita in rete raggiungendo in modo del tutto organico, quasi 12.000 visualizzazioni spontanee su Youtube, ma l'effetto sorpresa è dato dal fatto che ancora oggi, ad anni di distanza dall'On-Air, continua ad ottenere like e commenti senza alcun investimento in ADV.

L'elemento musicale e sonoro, integrato all'interno della strategia di comunicazione a partire dalla fase di progettazione del contenuto, ne massimizza l'incisività, grazie alla capacità di contagiare gli utenti, di incentivare la condivisione e rispondere al bisogno di contenuti e stimoli sempre nuovi.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Limitandosi esclusivamente al mio ambito credo che uno degli errori maggiori - da evitare - sia l’omologazione. Spesso mi trovo a lavorare su riferimenti musicali identici fra loro, per Campagne diverse, di Brand diversi (anche competitors), sia su richieste di produzioni ad hoc che su ricerche musicali e Licensing. Dovremmo avere il coraggio di uscire fuori dal coro, di farci notare diversificando, sperimentando anche soluzioni non convenzionali.