MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Michele Di Salvo
Ceo CrossMedia Ltd

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Ascolto e studio. Analisi dei competitor, della storia del brand. Immaginare il messaggio che si vuole trasmettere. Comprendere il target, il suo linguaggio e le sue sintassi. Le proposte poi vengono da una sintesi di tutto questo. Spesso l'errore è "inseguire i trend". E questo non è un bene per il brand e non crea valore.

Faccio un esempio abbastanza attuale. È stato in trending, durante l'iter di approvazione della legge sulle unioni civili, il tema complessivo dei diritti civili lgbt. Abbiamo assistito a una serie di campagne, anche di marchi storici, tradizionali (dal settore trasporti, all'alimentare alla pasticceria) affannarsi a inseguire quel trend. Il risultato è stato sostanzialmente duplice nel complesso. Da un lato un danno per il marchio, una sorta di boomerang mediatico, e dall'altro campagne di bassa e piatta qualità. Alla fine non c'era alcun nesso tra il brand, il prodotto, il messaggio e la campagna proposta. Ecco queste sono "campagne che non creano valore", destinate al dimenticatoio, che on resteranno nel tempo, non creano linguaggi e slogan. Anzi al massimo diventano case-history nella categoria da evitare del "fail".

Un brand – oggi forse più di ieri, perchè i media a disposizione sono molti e virali, e non unidirezionali e statici – merita di più, più attenzione, molta cura, e spesso anche che l'agenzia sappia dire no ad una facile campagna per creare un valore in più durevole nel tempo. Ma sono in pochi a considerare purtroppo valore e investimento lo studio e la programmazione del linguaggio.

Questo è un grande limite perchè penalizza la qualità della comunicazione e fa perdere di competitività nel quadro internazionale, dove le aziende davvero grandi sono poco interessate a campagne scialbe.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Il web è il solo luogo dove puoi fare engagement. Giornali, radio, tv, restano canali importanti ma unidirezionali, da cui avare un feedback, un contatto, è sempre molto complicato e costoso.

Tuttavia il messaggio che nel tempo è passato è molto approssimativo, una sorta di "ho la mia pagina facebook da cinque anni, vuoi che non sappia gestire la tua?" e ci si improvvisa. Senza avere una cognizione chiara e professionale del mezzo, delle potenzialità, senza uno studio professionale degli analitycs e dei metadati. Immaginando spesso come secondo noi è e deve funzionare e non invece ponendoci il problema di come in realtà sia (ci piaccia o no) e di come funzioni (anche se non lo comprendiamo).

Incontriamo queste figure, è vero, che spesso sono deleghe funzionali – e l'inglese ha sempre il suo fascino – ma non necessariamente dietro queste deleghe corrispondono altrettanto anglosassoni competenze. E dico purtroppo, perchè invece un content competente sarebbe davvero in grado di dire prima se e come può funzionare una campagna.

Un content manager dovrebbe passare almeno tre ore della sua giornata a navigare, leggere, studiare, comparare, misurare ciò che avviene in rete altrove rispetto ai siti e le pagine che gestiste. Un content strategist almeno il doppio del tempo.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Gli errori più comuni sono di tre tipi: pensare di poter fare qualcosa per cui non si è preparati professionalmente ma solo intuitivamente, pensare a come secondo noi funziona uno strumento, senza sapere invece come funziona in realtà, pensare che le azioni di comunicazione siano sempre positive, comunque ed a prescindere, basta che se ne parli, senza preoccuparsi delle conseguenze di un errore grammaticale, di una foto sbagliata o di cui non si hanno i diritti, di una colonna sonora senza essere autorizzati ad usarla etc.

Questi tre errori sono comunissimi nell'impostazione complessiva di molte agenzie anche importanti. E gli errori che ho descritto – che possono sembrare banali – sono casi reali. Pensare che "comunque vada basta che se ne parli è vincente" è l'errore di cui parlavo all'inizio compiuto da Barilla, Melegatti e tanti altri. Usare foto senza diritti è costato molto a Fratelli d'Italia, per ben due volte. E Grillo e Casaleggio sono stati diffidati tre volte per video virali con colonne sonore non autorizzate.

Perchè "il fai da te" o "pensare di saper fare" confondendo il personale e amatoriale (anche se ben fatto) e il professionale-competente porta a non considerare questi aspetti, che un'agenzia invece – professionalmente – deve tenere presenti, a garanzia e tutela del cliente, prima di tutto.

Uno studio di qualità in questo senso ad esempio è quello della comunicazione di Ceres, che nel complesso "gioca" sempre sull'essere borderline senza mai eccedere e cadere nell'errore mediatico. Può piacere o meno, ma è sempre efficace, fa parlare di sé ma senza mail cadere nel fail. E per seguire sistematicamente i trend, in questo modo, lo studio (che non si vede, ma che un professionista ha il dovere di vedere e comprendere) è davvero enorme.