MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Lorenzo Cecchinelli
Creative Director Mpr Comunicazione Integrata

I messaggi, da tempo, hanno totalmente perso il ruolo di semplice content delivery, diventando sempre più "experience enabler", con l’intento di generare nuove esperienze per le persone, integrando elementi e dinamiche social e mobile.

I contenuti non sono solo narrazioni, ma piccole "vite" che nascono e si sviluppano in maniera complessa attorno a un'idea creativa, si legano alle esperienze che riescono a intrecciare e generare, si evolvono, si modificano, rimangono, creano scie.

Il successo in questa opportunità dipende dalla capacità dei brand di creare esperienze integrate, convergenti, che siano "seamless", effettuando nuove scelte strategiche per soddisfare le esigenze evolute degli utenti.

Queste considerazioni sanciscono il definitivo passaggio dall’”old advertising” al new advertising, il quale non si limita più a lanciare un messaggio fine a se stesso e finalizzato all’obiettivo preposto ma, al contrario, si integra con tutte leve della comunicazione attraverso la narrazione e il dialogo con il suo interlocutore. Questa vision è chiara in MPR fin dalla sua nascita che, con know-how specifici, sviluppa da trent’anni piani strategici di comunicazione integrata online e offline per costruire strategie di marca che fondino sul dialogo interattivo il rapporto tra brand e consumatore.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

L’approccio integrato di MPR parte da un solo pensiero strategico che viene declinato in maniera sistematica per tutte le leve della comunicazione. Questa strategia sviluppa i valori del brand in modo coerente ed omogeneo, genera esperienza e permette di costruire con il pubblico-destinatario un rapporto partecipativo e di dialogo costante.

Cardine fondamentale di questo metodo è la ricerca, “research based” (da qui l’acronimo dell’ agenzia Marketing, Pubblicità e Ricerca), che ispira e sorveglia tutto il processo partendo da un’analisi strategica preliminare, analisi sul campo e sui consumatori, verifiche creative correlate all’integrazione digitale, fino all’esecuzione finale con relativa misurazione dei risultati e monitoraggio costante su tutta la catena.

In questa strategia, laddove il web pur collegando distanzia ed isola dietro un device, ritorna necessaria la dimensione dell’esperienza e di condivisione sensoriale delle emozioni comuni. Negli ultimi anni infatti, se gli investimenti nel web crescono, con attività di “engagement, o Influencer marketing”, altresì crescono quelli degli eventi, che sempre più diventano protagonisti di momenti di comunicazione unica, capaci di innescare processi di storytelling social molto articolati e fortemente ricchi di contenuto utile per l’immagine del brand.

Noi utilizziamo sempre un metodo research based (da qui l’acronimo dell’ agenzia Marketing, Pubblicità e Ricerca), che parte da un’analisi strategica di ricerca, da una produzione creativa correlata all’integrazione digitale, fino all’esecuzione finale con relativa misurazione dei risultati e monitoraggio costante su tutta la catena.

La scelta di partire dall’analisi di ricerca è fondamentale per raggiungere l’obiettivo introdotto all’inizio, perché è dalla conoscenza del pubblico-destinatario, dei trend socioculturali e di mercato che si sviluppano le strategie integranti i valori complementari dei due attori: brand e consumatore.

La segmentazione del pubblico nelle sua variabili demo e psicografiche risulta poi determinante per ampliare la portata del messaggio oltre la sua dimensione di delivery. Ogni segmento di pubblico si relaziona attraverso i mezzi di comunicazione che più predilige che siano tradizionali o, soprattutto, digitali. Ecco perchè parliamo ad oggi di messaggi come attivatori di esperienze, non solo come stimoli ricevuti, che raggiungono gli utenti che a loro volta reagiscono attivando azioni di comunicazione (o esperienze di vita che diventano azioni di comunicazione) facendosi carico del ruolo di ambassador, advocates o comunque facendo in modo che la portata esperienziale del contenuto del messaggio si arricchisca continuamente, dinamicamente, in maniera seamless.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Ogni segmento di pubblico si relaziona attraverso i mezzi di comunicazione che più predilige, ecco perchè parliamo ad oggi di messaggi come attivatori di esperienze, non solo come stimoli ricevuti, ma come stimoli che innescano reazioni, come “condivisioni o like”, trasformando l’utente in un protagonista dinamico, ambassador, advocates o comunque facendo in modo che la portata esperienziale del contenuto del messaggio si arricchisca continuamente, dinamicamente, in maniera seamless: “Content is King”.

Basti pensare all’esplosione ormai consolidata di blogger e youtuber che, proprio grazie alla potenza dei contenuti e ai messaggi che comunicano, sono diventati vere “emittenti” digitali.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Non esiste una formula magica che determini il successo di una campagna di comunicazione per cui, non è facile delineare ciò che sia giusto fare o meno. Noi, in MPR, siamo convinti che una campagna debba funzionare e per fare in modo che questo accada, adottiamo uno strategic plan chiaro e definito nei suoi obiettivi che, a partire da una attività di research, abbia come “fil rouge” il racconto declinato in tutto il ciclo di vita del messaggio comunicativo da amplificare. Vogliamo che il messaggio “parli” al proprio pubblico di riferimento infatti, parliamo di pubblico e non di target, perché i brand oggi non devono colpire target, ma raggiungere persone. In relazione a ciò, uno degli errori che a nostro avviso rischia di compromettere la comunicazione amplificata di un messaggio, è la selezione errata o superficiale del potenziale bacino di persone a cui è rivolto. Da esso, come specificato, dipende gran parte del lavoro successivo, dalla creatività alla strategia fino alla scelta del piano mezzi. Errori di questo tipo comportano confusioni di identità di marca e di posizionamento.

Un case history interessante che spiega questo concetto è quella relativa all’edizione speciale del Pandoro Melegatti lanciata nella fine dello scorso anno. Melegatti ha da sempre un posizionamento chiaro (l’azienda che ha inventato il pandoro) e il suo “Visual Hammer” è senza dubbio la sua confezione (colore blu “Melegatti”, la forma a campana, il bordo dorato). Queste tre caratteristiche distintive del pandoro prevalgono addirittura sul logo aziendale che passa in secondo piano e l’azienda non dovrebbe sottovalutarle mai.

La nuova edizione speciale “Valerio Scanu” invece ha abbandonato i tre cardini senza una motivazione precisa con una confezione totalmente diversa. In questo caso i problemi dal punto di vista del branding sono stati essenzialmente due: perdita d’identità e storytelling non coerente col brand.

In secondo luogo, il battage che ha scatenato l’operazione, che qualcuno potrebbe leggere come positiva nell’ottica del “basti che se ne parli”, è stata gestita online non in maniera organizzata scatenando solo polemiche poco edificanti per il brand. Forse un sistema di valutazione pre, avrebbe potuto evidenziare le minacce e i minus di un’operazione del genere.