MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca d'Alesio
Direttore Creativo Touchè Bologna

Il messaggio è la traduzione in idea di un concetto che parte dal prodotto e riesce a valorizzarlo in modo fresco e originale. Nel migliore dei casi crea un valore aggiunto alla marca, superandone gli obiettivi.
Il concetto, se ben congeniato, è perciò declinabile su tutti i mezzi, convenzionali e non, digitali e cartacei; ed è in grado di creare quel dialogo che si traduce in un passaparola, specie in quest’epoca di social media.
In altre parole il messaggio può e dovrebbe evolvere in un vero e proprio posizionamento per il Brand a lungo termine. Ma non sempre le aziende sono lungimiranti o possono permettesi di ragionare in questo modo.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Mi dispiace dirlo, ma in questo paese vedo un livello di comunicazione basso.
Spesso la qualità estetica prende il sopravvento sul contenuto, con la conseguenza di creare splendide confezioni vuote. Questo si vede nell’adv sui mezzi classici, come anche nel digital e sui social: format ben fatti dal punto di vista esecutivo, ma privi della base ideativa.

Un’agenzia di pubblicità costruisce messaggi e non produzioni.
L’estetica può affascinare chi l’osserva, ma privata di una minima traccia di pensiero diventa inefficace e inutile. Non credo basti a convincere il pubblico.
Per questo motivo la nuova mission di Touché è: facciamo quello che un’agenzia dovrebbe fare.

Con questa premessa, un po’ provocatoria, abbiamo coniato un metodo chiamato: Comunicazione Compartecipativa; che consiste nel progettare un messaggio non banale, ma pensato come una semplice equazione che lo spettatore dovrà decodificare. Sarà lui a completare la comunicazione in modo coinvolgente e la soluzione che otterrà lo renderà “compartecipe” del risultato generando soddisfazione, dialogo, ricordo ed empatia con la marca.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Il canale social è un buon modo per un Brand di creare dialogo, interazione, fidelizzazione e conversione.

Bisognerebbe però comprendere che come tutti i canali, o media, è molto importante “cosa dire e come dirlo”. Poi una mirata pianificazione, un buon piano editoriale e una forte strategia può stabilire anche il “dove dirlo”.
Certo, il social è un mezzo abbastanza nuovo, quindi con maggiore appeal e forse meno resistenza all’impatto pubblicitario da parte dell’utente, ma è altrettanto vero che tutti i marchi vogliono esseci e già da tempo stanno sgomitando per una quota di memoria in quell’ambito.

La scatola vuota non basta più a convincere il pubblico.
Il consumatore di oggi vuole informazioni ben argomentate in grado di coinvolgere oltre alla sua attenzione anche la sua intelligenza in modo attivo.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

Per non apparire banale, mi limiterò a dire che il peggiore errore nella comunicazione è non fare errori.
Per noi qui in Touché sbagliare vuole dire sperimentare. La stessa creatività è una deviazione del razionale modo di pensare, è uno sbaglio, è il coraggio di mettersi nei guai, facendo cose che non esistono.

Se non si cerca l’errore è perché il lavoro che si sta facendo è inutile e senza senso. In altre parole piatto. Orson Welles diceva che l’unica cosa che la Svizzera aveva inventato in 500 anni di storia, pace e neutralità, era stato l’orologio a cucù. Questo, credo per dire, che dal conflitto sia con gli altri che con noi stessi abbiamo molto da guadagnare.