MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Manuela Addeo
Head of social e Web content Manager
Zeta Bi Srl Web- Business Promoter Group

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Creare un contenuto di valore è un processo a più fasi: la prima è sicuramente caratterizzata da un ascolto attento e reattivo dell'interlocutore che ho di fronte e di come parla dell'azienda che rappresenta, delle persone che la compongono e dei prodotti da vendere. In questo modo, posso cogliere le sfumature e l'essenza di ciò che dovrò comunicare e del tone of voice giusto per il pubblico di riferimento e non solo.

Già dal primo incontro con il cliente, tendo a precisare che il nostro sarà un lavoro di squadra e che nulla è definito ma sempre in fieri: ogni aspetto ritenuto importante per comunicare il brand e vendere quindi il prodotto in questione non sarà mai trascurato, ma preso in considerazione e valutato per la buona riuscita del progetto. Il cliente, così, sentirà di potersi confrontare, anzi affidare a me, si lascerà guidare e sarà più incline ad abbattere alcune barriere iniziali.

Scatta quindi la fase “cerchio della fiducia” in cui il cliente è anche è a suo agio nel raccontare fatti e misfatti delle precedenti azioni di marketing e comunicazione già intraprese e a parlare della concorrenza. Segue quindi l'inspiration time, nell'ambito del quale avviene un vero e proprio monitoraggio della web reputation dell'azienda e dei competitor, cui eventualmente ispirarsi, per fare la differenza.

Durante questa fase, prendo spunto da casi simili internazionali, per portare una ventata di novità nel settore o anticipare tendenze e bisogni inespressi dei clienti. Inizia poi la fase di pianificazione dello storytelling, con un piano editoriale ad hoc, da declinare sui diversi canali di comunicazione, partendo dal presupposto che ogni azienda, ogni professionista ha una storia a sé e linguaggi diversi per raccontarla.

L'obiettivo è mirare al cuore del destinatario finale che ne condividerà o meno i valori. Lo stile dovrà essere unico e autorevole; le immagini e i video saranno indispensabili per generare engagement con gli utenti e trasformarli in consumatori.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Oggi più che mai le aziende vogliono investire nello storytelling di marca, anche se non tutte hanno bene in mente come gestire questo processo, motivo per cui -nel migliore dei casi [come il nostro]- si affidano alle agenzie. Molti clienti mi chiedono per esempio di “riscrivere ex novo” la storia della loro azienda con contenuti freschi e inediti da esprimere in modo diverso,a secondo del canale di riferimento.

Il content marketing deve allinearsi con altre leve di comunicazione: in questa ottica di idee, i social rivestono un ruolo molto importante perchè permettono di abbracciare sia un pubblico ben definito, e già cliente abituale dell'azienda, che altri inesplorati.

Non solo. I social consentono di creare una community di persone accomunate dalla condivisione di uno stesso brand e dai valori che riflette e di misurare quantitativamente l'efficacia della comunicazione.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

1. Gestire un progetto in un certo modo “perchè abbiamo sempre fatto così”. Mi sembra necessario mettersi sempre in gioco, aggiornarsi e aggiornarsi.
2. Affidare la gestione dei social ad uno stagista o una risorsa giovane ma inesperta in azienda, della serie: “sei giovane, pensaci tu a Facebook”. Questo errore si paga nel tempo. Meglio un uovo oggi o una gallina domani? I social media non solo engagement ma anche e soprattutto strategia e pianificazione.
3. Puntare sulla sola promozione pubblicitaria dei prodotti. Se “content is the king” ci sarà un motivo,no?
4. Perdere di vista gli obiettivi prefissati.
5. Spazientirsi se quell'internet che era gratis non ci ha dato risultati immediati. Gratis non è sinonimo di successo assicurato. Bisogna perseverare e coltivare tutti i giorni il nostro sito, la fan page e le nostre relazioni on line.
6. Non parlare mai per conto di: “io, la mia azienda”; lasciare piuttosto spazio al: “noi, la nostra azienda, siamo,facciamo etc.”
7. La cattiva o la totale mancanza di gestione del customer care sui social media.

Errori di questo genere influiscono sull'affidabilità e sulla trasparenza delle relazioni del brand con i consumatori. Tra i casi di errori di comunicazione più eclatanti mi vengono in mente l'#epicfail per eccellenza: quello di Kriptonite del 2004.

Vi ricordate? Il lucchetto per biciclette venduto dalla casa produttrice come una difesa inespugnabile, a prova di qualsiasi ladruncolo di strada, che avrebbe garantito chissà quali performance ai bikers di tutto il mondo, era stato hackerato in un attimo utilizzando una semplice penna a sfera. La notizia aveva fatto il giro del web!