MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Paola Giudici
Marketing, Communication & PR Expert

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Ho iniziato a lavorare in multinazionali della Comunicazione nel 1998; successivamente mi sono occupata anche di progetti di marketing e brand extension, oltre ad aver lavorato come PR per la realizzazione di un importante evento sul design e come giornalista sportiva, sempre con alle spalle numerose esperienze all’estero, sin da quando avevo 17 anni.

Il mio obiettivo è ora quello di descrivervi come avviene la realizzazione creativa, la definizione del contenuto del messaggio pubblicitario, il ruolo dei social ed alcuni errori da evitare in comunicazione, in base a quella che è la mia esperienza professionale.

Mi sono occupata, sia autonomamente che in team, di tutte le fasi riguardanti il viaggio del messaggio pubblicitario: cerco di descriverle nel modo più chiaro e dettagliato possibile, dando un taglio tecnico ma inserendo anche numerosi esempi, tratti sempre dalla mia esperienza.

Durante il mio percorso professionale ho ricoperto i ruoli di account, strategic planner, copywriter e art director: mai improvvisando, bensì costruendomi prima un notevole background di conoscenze e competenze, poi applicate, relativamente alla psicologia del consumatore (cognitivista, freudiana e comportamentista), il suo processo cognitivo che precede la fase d’acquisto ed il relativo comportamento post-acquisto, semiotica, sociologia e sviluppo (verbale e visuale) creativo.

Sono piena di interessi: conosco bene la mia strada e so quello che mi piace fare come lavoro, cosa desidero dalla vita ma, piuttosto che stare con le mani in mano, seguo il principio del continuous learning e continuous working.

Dopo aver partecipato al briefing, inizio il processo creativo, il quale coinvolge parallelamente la figura del copywriter e dell’art director (sempre comunque in contatto con l’account e lo strategic planner), al fine di seguire le indicazioni ricevute dal cliente, cercando anche di indirizzarle verso la strategia che, come stretegic planner, suggerisco.

Tra art director e copy esiste un confronto continuo (anche se mi è capitato di interfacciarmi con me stessa, in quanto svolgevo le mansioni di entrambi): nella definizione del messaggio pubblicitario è conditio sine qua non che headline e bodycopy siano in rapporto di ridondanza, in modo tale che il significato del messaggio ne esca rafforzato, con pay-off e logo aziendale che chiosano la comunicazione: essi sono entrambi elementi tipici della comunicazione corporate ed agiscono come trait d’union tra i vari messaggi pubblicitari dell’azienda cliente.

Con riferimento alla parte verbale, nella definizione del codice linguistico inserisco alcune figure retoriche: quelle che utilizzo maggiormente sono la metafora logica (o entinema), la quale si basa su un sillogismo implicito (per esempio, nella pubblicità di Chrysler, versione spider, di diversi anni fa, si faceva riferimento ad un ragionamento di questo tipo: dato che l’headline affermava ”Stesso nome, caratteri opposti. Capita anche nelle migliori famiglie americane”, di conseguenza il target svolge un ragionamento di questo tipo: anche nelle migliori famiglie americane ci possono essere contrasti dovuti a caratteri opposti-anche nella mia famiglia ci sono caratteri opposti-allora anche io posso essere come loro e sentirmi americano). Un altro caso è la pubblicità ATL “Pallavolo” di Maxicono Motta, che aveva come testimonial Andrea Giani e la campagna “Tennis”, con testimonial Davide Sanguinetti, entrambi sportivi e, soprattutto, portatori di sani valori e principi. Essi rappresentavano tutti i giovani sportivi e dinamici: tutti coloro che si identificavano in quelle caratteristiche, lo affermavano agli altri consumando Maxicono; l’iperbole (sempre riferito a Chrysler parlo del “più grande produttore di cabriolet al mondo” o, nella comunicazione di Maxicono, utilizzo il prefisso MAXI sia in riferimento al cono che al gusto (dal claim:”Quando il gusto è maxi, tutto è concesso.”); la sineddoche (o metonimia), in cui utilizzo una parte per indicare tutto il genere: per esempio quando nelle pubblicità di “Coca Cola” si affermava nel claim “Bevete Coca Cola”, Coca Cola è una metonimia per la parola bevanda, la quale viene sostituita per contiguità (il nome specifico del prodotto sostituisce tutto il genere); l’antonomasia, in cui un nome od un’immagine indicano attributi o comportamenti ritenuti esemplari da tutto il genere (per esempio, nella campagna “Kids” di Coca Cola, la mamma che serve “Coke” a tavola, in un contesto multirazziale di bambini, oltre ad aver lo scopo di far superare le barriere relative al consumo di quella bevanda da parte dei più piccoli, assurge a tutte le mamme che vogliono insegnare ai propri figli, sin dall’infanzia, i valori della tolleranza, dell’amicizia, del vivere in armonia con tutti, indipendentemente dal colore della pelle: in questo caso, la mamma della pubblicità è una donna moderna e, soprattutto, priva di pregiudizi).

Sempre in fase creativa, utilizzo un codice verbale sonoro ed uno verbale visuale: il codice sonoro può agire come musica del prodotto , in cui vado a rafforzare gli elementi CONNOTATIVI dello stesso, oppure può svolgere la funzione di musica del consumatore, al fine di seguire i gusti musicali del target ed assecondarlo per tenere alto il livello d’attenzione oppure per rendere il prodotto inconsciamente più appealing, catturando il consumatore attraverso i suoi gusti musicali e stimolando un’intenzione d’acquisto.

Il codice verbale sonoro, oltre ad una funzione connotativa, può averne anche una NARRATIVA, come nel caso della pubblicità, già citata, “Tennis” di Maxicono: si inizia con il “rumore” dovuto al palleggio della pallina, prima che Sanguinetti serva il match-ball, continuando con quello dei tacchi a spillo della ragazza che, scendendo dalla tribuna del Foro Italico, in un momento di assoluto silenzio, attraversa tutto il campo da tennis per andare a prendere, nei frigoriferi a bordo campo, un Maxicono e morderlo in modo deciso ed accattivante. In questo caso, la musica rafforza il significato delle immagini, come se venisse costruito, frame dopo frame, nota dopo nota, una storia vera e propria, in corrispondenza dello scorrere delle immagini.

E’ evidente che, in questa fase, art director e copywriter evitino distonie tra immagini, note ed il contenuto del messaggio.

Considerate le differenti campagne, il tone of voice è sempre stato coerente sia con il target a cui mi sono rivolta che con il mezzo utilizzato.

Per quanto riguarda invece strettamente l’art direction, faccio riferimento ad un attento uso dei colori dal punto di vista semiotico: per esempio, utilizzo il rosso quando desidero veicolare implicitamente gli attributi di passione, giovinezza e dinamismo, ricorro invece al grigio quando, come nel caso della pubblicità di un’auto, voglio rivolgermi ad un target di uomini di mezza età.

Nella definizione delle immagini spesso utilizzo, come da clichè, elementi simbolici di tipo sessuale (i quali agiscono a livello subliminale) affinché il fruitore del messaggio sia visivamente attratto e mantenga alta l’attenzione lungo tutto il susseguirsi del messaggio, fino al pay-off.

E’ altrettanto importante introdurre degli elementi caratterizzati da ilarità : elementi simbolici di tipo sessuale e ludico, i quali oltre a mantenere alta l’attenzione, stimolano il ricordo (un esempio su tutti, la pubblicità “Ice Cubes” di Coca Cola in cui, dopo aver versato nel bicchiere la bevanda, i cubetti di ghiaccio si animano ed iniziano a danzare).

E’ per me fondamentale anche il tipo di inquadratura utilizzata, la quale può variare tra il primissimo piano, che isola un particolare dal resto dell’insieme ed è stato utilizzato, per esempio, nella pubblicità “Tennis” di Maxicono, per mettere in risalto il prodotto ed il brand name, oltre ad elementi accattivanti ma secondari rispetto al prodotto; il piano lunghissimo, generalmente presente all’inizio della pubblicità per dare una visione d’insieme, ovvero il contesto in cui si inserisce la narrazione (tipicamente il Foro Italico, sempre nella pubblicità “Tennis” di Maxicono); il primo piano, a cui si fa riferimento per mettere invece in risalto aspetti che veicolano elementi di tipo emozionale, oltre ad averlo utilizzato nell’inquadratura di un prodotto con a fianco il logo aziendale; il piano ravvicinato, il quale taglia i protagonisti della comunicazione all’altezza del petto: per esempio, in riferimento allo spot sopracitato di Maxicono Motta, esso è utilizzato durante la parte centrale della narrazione, per fare in modo che l’attenzione del fruitore si focalizzi sulla ragazza, sottolineando la sua determinazione, che si percepisce dallo sguardo e la rende così unconventional per ciò che sta facendo, ovvero rompere l’atmosfera di tensione e silenzio prima che venga servito il match-ball; solo secondaria è stata l’intenzione di mettere in risalto il suo fascino.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Nella definizione del contenuto del messaggio pubblicitario, utilizzo visual e bodycopy simbioticamente, per veicolare il POSIZIONAMENTO del prodotto, il quale deve essere UNICO E DISTINTIVO rispetto ai competitors, e cerco sempre di esprimerlo in modo CHIARO E PRECISO. Tale posizionamento deve poi rimanere INALTERATO nel tempo: ho effettuato degli upgrading, ma il posizionamento del prodotto è sempre rimasto ben definito nel tempo.
Passo poi ad esprimere il KEY BENEFIT, in modo BEN DEFINITO ED EVIDENZIATO, il quale indica la promessa fatta ai consumatori per dare una soluzione ad un loro problema, anche solo latente (in questo caso mi è capitato che il lavoro fosse maggiormente apprezzato, come è logico che sia, in quanto ho dato una risposta ad un bisogno che il consumatore non era in grado di esprimere chiaramente).

E’ fondamentale che la promessa fatta al cliente riguardo al key benefit venga mantenuta dall’azienda cliente, attraverso i vari investimenti in comunicazione, con lo scopo di instaurare relazioni durature nel tempo, le quali possono evolversi in fiduciarie e di loyalty verso il prodotto o il brand. Un rapporto di relazioni basate sulla fiducia e sulla fedeltà del cliente, sua conseguenza, fa in modo che i clienti fedeli generino una maggiore redditività per l’azienda cliente, in quanto i clienti fedeli sono meno sensibili rispetto all’introduzione di un premium price oppure perdonano anche alcune defaillances aziendali.

Successivamente al key benefit, definisco la REASON WHY, CON LA QUALE ESSO E’ SEMPRE IN STRETTA CONNESSIONE LOGICA. A volte l’ho espressa proprio sotto forma di domanda; in ogni caso essa comunica il perché bisogna acquistare quel determinato prodotto.

Infine esprimo, in modo CHIARO, (in genere) BREVE, SEMPLICE e DIRETTO, l’espressione che stimola l’intenzione d’acquisto da parte del consumatore, ovvero la cosidetta CALL TO ACTION, la quale fornisce l’immediata soluzione al bisogno (per esempio: i tuoi piatti sono talmente sporchi che neanche l’uomo più forte del mondo riesce a sgrassarli? Usa XY, grazie alla sua straordinaria formula i tuoi piatti splenderanno dopo una sola passata!).

Per quanto riguarda invece il rapporto tra pubblicità e marca, alla prima faccio riferimento per fornire un contributo fondamentale per la seconda: attraverso la comunicazione, posso trasmettere un valore mitico (per esempio, Coca Cola è sempre in sintonia con il mondo giovanile di uno specifico momento storico e con le sue preferenze); un valore di identità, cioè la capacità della marca di esprimere socialmente la personalità di chi l’acquista (per esempio, acquistando Chrysler spider si comunica il proprio amore verso tutto ciò che è made in U.S.A., il fatto di sentirsi giovane, dinamico e di successo); un valore emozionale (a Coca Cola sono associati sentimenti di amicizia, felicità, socialità), oppure far svolgere alla pubblicità una funzione di garanzia, in quanto la marca garantisce la qualità del prodotto; una funzione di orientamento del consumatore tra tutti i prodotti o tutti i brand di una categoria; un’altra di identificazione del prodotto in termini di attributi materiali ed immateriali; una funzione emotiva, ovvero sfrutto la pubblicità per evidenziare la sfera emozionale associata al prodotto; una funzione referenziale, denotativa, poiché descrive l’oggetto della comunicazione ed infine una funzione fatica, che utilizzo ad un livello più latente, atta ad instaurare un contatto psicologico tra il messaggio ed il suo fruitore (i.e. anche tu, guidando Chrysler, puoi sentire dentro di te lo spirito dell’America ed immaginare di essere negli Stati Uniti: con Chrysler ti puoi quindi sentire un vero americano, come da stereotipo).

Oggigiorno il ruolo dei social è fondamentale, non solo per far conoscere il prodotto (primo step), bensì li ho utilizzati per rafforzare la brand identity e la corporate image, attraverso una gestione oculata degli stessi e la stesura di piani editoriali ad hoc in cui tutto (post testuale, visual, link, geolocalizzazione) era curato nei minimi dettagli, in base anche a delle assonanze tra il nome del prodotto che dovevo pubblicizzare ed una parola utilizzata nel post, oppure tra il genere del prodotto ed i luoghi di vacanza, gli interessi del target, oppure, altre volte, citando la storia dell’azienda: il tutto non solo per generare engagement ma per passare alle già evidenziate importanti relazioni fiduciarie azienda-consumatori nel medio-lungo periodo.

Inoltre i social sono utili per rafforzare l’intenzione d’acquisto, ma è comunque solo dopo l’esperienza d’uso col prodotto che le credenze e le attitudini dei consumatori possono uscire rafforzate e generare relazioni durature basate sulla fedeltà del consumatore.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

- Se varia il messaggio pubblicitario, il posizionamento deve rimanere invece inalterato, altrimenti si rischia di perdere anche i clienti più fedeli (e perdere un cliente fedele, si sa, costa più che acquisirne uno nuovo), come è successo dopo aver messo on air la pubblicità “Terrazza” di Maxicono Motta: con essa si è voluto cambiare il posizionamento del prodotto, volendolo connotare come gelato da consumare a tavola piuttosto che da passaggio, come tradizionalmente era sempre stato, come dessert da servire dopo cena, in un contesto tra amici di tipo high-brow, cavalcando male (o volendo copiare) il tipo di comunicazione di “Coca Cola” di quel periodo;
- Bisogna assolutamente evitare una distonia tra quanto emerge dalla body copy e quanto invece evocato dal visual, facendo anche molta attenzione agli elementi simbolici utilizzati, i quali agiscono inconsciamente sul sistema cognitivo del consumatore;
- utilizzare attentamente i colori in base al loro significato semiotico;
- attenersi alle leggi che regolamentano i messaggi pubblicitari.