MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fulvio Zendrini
Consulente di comunicazione

Come legare creativita' e business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

In passato, ho avuto modo di lavorare nelle più note agenzie di pubblicità, in seguito sono stato cliente con grandi aziende e oggi sono un consulente. Sono quindi una figura a metà strada.
Il primo punto da analizzare è capire il mondo della comunicazione, dividendo tra i professionisti veri e coloro che non lo sono. Con l’esperienza si capisce subito se una campagna deriva da una strategia, studiata su misura per l’azienda e rispondente agli obiettivi di business richiesti. La chiave per il successo è studiare la strategia corretta, che sia cucita sulle esigenze del cliente ma anche innovativa! Una buona agenzia elabora il brief aziendale, lo riforma secondo una convinzione propria che potrà poi piacere o meno al cliente e lavora creativamente in una certa direzione.

Il rapporto fra Creatività e Comunicazione

Il secondo punto da valutare è il livello di creatività. Creatività significa una cosa sola: innovazione, ma non innovazione di per se stessa, che non serve a nessuno, ma innovazione mirata diretta a sviluppare il progetto di comunicazione. Serve coraggio da parte dell’azienda, e di questi tempi è difficile, perché la comunicazione si fa insieme, azienda, agenzia di pubblicità e centri media. Se l’azienda non ha coraggio non si va da nessuna parte.
Terzo punto, bisogna valutare la sostenibilità di un’idea: budget, organizzazione, esigenze di prodotto possono ostacolare la realizzazione di ottimi progetti. Serve dunque la corresponsabilità di azienda e agenzia per rendere le idee e le strategie creative attuabili in breve tempo.
La chiave è lavorare in team. Le agenzie che si occupano solo di portare creatività intesa come messaggio pubblicitario classico non hanno futuro. Oggi la comunicazione invece continua a vivere ma come mix tra pubblicità, eventi, manifestazioni, relazioni pubbliche. L’interazione è necessaria , serve che le agenzie vivano i problemi dell’azienda e che le aziende mettano a disposizione il proprio know how .

Come ci si deve approcciare alle nuove tecnologie? Serve guardarci con interesse e competenze, ma aiutano la creatività?

Semplice: ci sono le proposte attuali e le proposte vecchie. Solo le prime comprendono le nuove tecnologie. Non si parte più dall’advertising, ma dall’interazione con il target e con le comunità di riferimento. Al centro resta il prodotto o il servizio, e da lì si parte per costruire le azioni di comunicazione. Le aziende ancora destinano poco budget (nella misura di 10 a 1) alle nuove tecnologie e quindi per forza con esse ci lavorano i giovani perché costano meno. Consideriamo che la tv come canale di comunicazione pubblicitaria è in crisi: sopravvive quella generalista per il largo consumo, la grande distribuzione. Le aziende devono ragionare prima su cosa si potrebbe fare per il popolo delle community, su internet, e poi pensare a investire nella tv.
Serve spostare il focus e quindi il budget dalla pubblicità alla comunicazione. Certo è più difficile, servono molta più intelligenza, più tempo a creare una campagna marketing che per fare uno spot, variano gli elementi e gli attori, ma è inevitabile.

La formazione dei giovani oggi è adeguata alle richieste del mercato per forgiare nuovi talenti?

Di scuole che insegnino a creare comunicazione nuova ce ne sono pochissime. Da quelle si attinge in parte, ma serve che il mondo dell’impresa insieme alle associazioni della creatività si muova con più velocità nel formare nuovi creativi. Peraltro, devo ammettere che anche i vecchi stanno cercano di adeguarsi.