MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Susanna Bellandi Managing Director FutureBrand

Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione.

Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?

Oggi, i consumatori sono molto più consapevoli e preparati nei confronti della comunicazione, perché dispongono di maggiori informazioni e una più elevata “cultura” dei propri bisogni e diritti. Tramontata l’epoca in cui le marche non pensavano al consumatore come a un interlocutore preparato e interessato ad approfondire, il rapporto oggi è da pari a pari e si arricchisce vicendevolmente. Le marche ascoltano i propri consumatori e imparano da loro, mentre i consumatori non vivono più i grandi brand come entità astratte, ma piuttosto come compagni di viaggio con cui mantenere vivo il dialogo.

Certo, al di là del livello razionale, che gioca un ruolo fondamentale nel rapporto tra brand e consumatori – “io ho un bisogno oggettivo e tu lo soddisfi correttamente” - non va trascurato il livello inconscio ed emozionale che le marche riescono a raggiungere. I brand che hanno lavorato bene, che hanno seminato valori oltre che prodotti e che non hanno deluso le aspettative di chi ha dato loro fiducia, riescono a toccare quelle corde emotive che rafforzano l’intesa e la fedeltà nei loro confronti. Operando in questo modo, si propongono come garanti e le loro comunicazioni risultano più efficaci.

Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?

L’informazione del prodotto, sul prodotto, è sempre più importante, ma deve essere semplice, chiara e immediata. Il consumatore vuole capire bene e velocemente quello che compra. Gli aspetti nutrizionali lo interessano sempre di più, così come l’ingredientistica. Guai alle false promesse di marca, sono un boomerang terribile che colpisce tutte le marche che promettono e non mantengono!

Il copywriting sul packaging sta assumendo un ruolo sempre più importante, perché in poche parole deve riuscire a trasmettere una serie di informazioni rilevanti per il consumatore, senza annoiarlo, senza usare termini difficili, senza apparire sciatto.

Concetti come sostenibilità ambientale e sociale mi sembrano temi interessanti e buone promesse di marketing, ma ahimé ancora di scarso interesse collettivo. Si parla molto di ridurre l’impatto ambientale del packaging, ma quando poi si tratta di pagare i maggiori costi per i materiali ecologici, ecco che allora il tema sembra meno pressante sia alle aziende sia ai consumatori... Va riconosciuto che molte aziende si stanno comunque adoperando in progetti a tutela dell’ambiente, sostenendo iniziative promosse da sigle come il WWF, Greenpeace o altre. Infine, è in atto un trend molto forte verso i progetti sociali, anche brand in settori notoriamente distanti dalle tematiche del disagio sociale, come per esempio la moda, stanno avviando importanti programmi in favore delle donne, dei bambini o delle popolazioni dei paesi in via di sviluppo.

Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?

Sicuramente l’intrattenimento con device tecnologici portatili è destinato a crescere. La nuova frontiera della comunicazione tuttavia non può prescindere dall’environment, dal mondo tangibile che ci circonda. La nuova comunicazione dovrà rimandare il consumatore dal reale al virtuale e viceversa – dal punto vendita al web, per intenderci - con la stessa promessa di marca. Certo le aziende dovranno drasticamente rivedere le loro strategie di comunicazione – meno peso alla TV e più peso alla comunicazione sul prodotto, sul punto di vendita e sul web. Lo dicevo già 10 anni fa, ma forse era troppo presto... ora però ci siamo.

L’integrazione fra i media? Ci deve essere nella promessa di marca che è e deve essere una, poi ogni medium declinerà il messaggio con il tono e le modalità che gli sono più consoni. La sinergia tra i media è senz’altro auspicabile per il bene della marca, così non vedremo più, per esempio, siti internet che sembrano far riferimento a un brand totalmente diverso da quella che ci parla dal pack, dalla campagna adv o dalle mira di un punto vendita...

Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili? Quanto conta il grado di integrazione dei media?

Sul principio di integrazione sono nati i grandi gruppi di comunicazione come McCann WG al quale apparteniamo anche noi di FutureBrand e con il quale collaboriamo da anni. Le agenzie locali non possiedono per forza di cose la capacità di comunicare a 360° e tanto meno possono offrire una visione globale del business ai propri clienti.

La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?

La creatività è ovviamente più importante che mai per far emergere le marche dall’affollamento pubblicitario e promozionale pur con budget ridotti. La ricetta vincente è trovare un’idea forte che sia una promessa di marca rilevante per i consumatori, ma anche credibile, mantenibile nel tempo e coerente nella sua applicazione ai diversi mezzi.

L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?

Negli ultimi 45 anni, da tanto esiste l’Agenzia, abbiamo applicato la creatività a un numero davvero impressionante di marche, marche che sono ancora oggi forti e dotate di una personalità inconfondibile. È per questo che amiamo definirci FUTUREPROOF, a prova di futuro. Noi più di chiunque altro in Italia.