Intervento di Hannes Waldmüller
Atti della Tavola Rotonda del 27 Maggio 2009
Hannes Waldmüller
Responsabile Marketing Consorzio VOG
Farei intervenire a questo punto Hannes Waldmueller, Responsabile Marketing Consorzio VOG. Cosa avete fatto quando avete deciso di lanciare quello che nel nostro immaginario è uno dei frutti più buoni e più antichi, la vostra mela, il vostro prodotto? Avete bilanciato la creatività e il media planning? Che scelte avete fatto? E quali sono stati i risultati in termini di ritorno di investimento?
Vorrei fare prima di tutto una piccola introduzione perchè effettivamente la mela è un prodotto con tante storie alle spalle e forse può sembrare un prodotto banale, un po’ povero. E’ invece il prodotto con la più alta penetrazione in Italia. Noi come Consorzio produttori delle mele Marlene produciamo oltre 600.000 tonnellate di mele, l’8% della produzione europea, e risultiamo l’organizzazione produttiva più importante in Europa. La realtà è quindi molto più complessa di quel che sembra: ci sono 5.600 produttori indipendenti che consegnano il prodotto a cooperative che lavorano le mele e le confezionano. Noi come consorzio facciamo da ombrello per il marketing, le vendite, il controllo qualità e l’amministrazione.
Il prodotto è molto tradizionale, e noi abbiamo sicuramente rotto un po’ gli schemi. Ciò che è importante è sottolineare però che siamo partiti dalla professionalità, che noi abbiamo seguito dall’inizio alla fine del nostro percorso. Abbiamo commissionato uno studio, al già citato Professor Fabris, commissionato da chi mi ha preceduto in azienda 3 anni fa, che analizzasse la nostra brand equity e quella di tutti i competitor, per capire dove eravamo e dove volevamo arrivare e per definire come farlo. Da lì, tramite un processo molto lungo, abbiamo definito un brief completo per l’agenzia con cui collaboriamo da anni con grande rispetto reciproco. L’agenzia ci ha proposto 3 storyboard precisi, molto forti, per “bucare” e arrivare al consumatore. Abbiamo svolto dei focus group e li abbiamo testati. Inizialmente internamente avevamo scelto una proposta creativa differente. Ma abbiamo invece compreso che prima o poi si doveva parlare di target, e capire che il gusto personale non sempre coincide con quello della nostra responsabile di acquisto.
E’ emersa quindi l’idea dell’albero Marlene, e da lì siamo partiti per sviluppare uno spot che riprende i nostri valori: dal produttore al consumatore, un prodotto fresco, buono oltre che sano. Abbiamo utilizzato uno stile e un tono di voce molto particolari, che rispecchiano però la nostra immagine e i nostri valori di base, ovvero cultura e natura; dove si possa vedere la mano del contadino che coltiva le mele, immerso in una natura particolarmente favorevole alla coltivazione di ben 15 varietà diverse. Lo spot doveva riprendere questi nostri valori: non possiamo dimenticare che già 150 anni fa le nostre mele dall’Alto Adige andavano alla corte dello Zar a Sanpietroburgo.
Il nostro albero opportunamente animato è diventato così l’icona della nostra marca, utilizzabile anche su tutti i media: su Internet o direttamente nelle piazze italiane. Ad esempio ora è in atto una importante collaborazione con Mulino Bianco.
Per quello che riguarda la pianificazione media, abbiamo dovuto prendere decisioni anche rischiose, ma sempre usando il buonsenso. Noi non siamo assolutamente nei 250 big spender italiani, avendo budget molto limitati. Di solito ci possiamo permettere due soli flight di programmazione, e il secondo è solitamente più debole. Dato questi vincoli abbiamo deciso di privilegiare la qualità. Poichè il nostro film presenta inquadrature molto “forti” e importanti, e poichè abbiamo puntato molto su un lavoro di buona qualità, abbiamo deciso di mettere in programmazione solo il 45’’, con pochissimi spot già nel primo flight.
E anche a livello di produzione dello spot stesso, abbiamo attuato scelte importanti in termine di riduzione costi, ma che non hanno inficiato la buona qualità del prodotto finale. Ad esempio abbiamo fatto un casting locale per avere delle comparse assolutamente veritiere, facendo lavorare direttamente alcuni contadini insieme agli attori.
E come è andata?
E’ andata molto bene! La brand awarness spontanea è salita del 12 per cento, un risultato fantastico! E con più della metà della popolazione che non aveva ancora visto lo spot! Questi risultati ci hanno aiutato a proseguire su questa strada, con ancor più coraggio, coinvolgendo nella nostra scelta tutti i direttori di cooperativa, che , anche se inizialmente perplessi, ci hanno poi supportato, sbalorditi dai risultati.
Ci siamo mossi anche sui nuovi media. Il nostro sito ad esempio ha rappresentato un fattore importante che ha dato inizio alla nostra collaborazione con Barilla-Mulino Bianco. La Marketing Manager di Mulino Bianco ci ha confessato che, dovendo cercare un partner che fornisse la frutta per il loro progetto di alimentazione sana, ci ha contattato grazie al nostro sito, che l’ha attirata e ha offerto un’ottima immagine.
Abbiamo utilizzato anche i social network: abbiamo creanto un profilo dell’albero Marlene su Facebook. Ci è servito per capire meglio chi era questo personaggio, è stato utile per riposizionare questa icona della marca. Il nostro desiderio è che in futuro si parli sempre più dell’”albero di Marlene” e non semplicemente dell’albero delle mele.
Abbiamo poi richiesto l’amicizia di tutte coloro che si chiamano Marlene e poi anche Melinda (la concorrenza). In tanti (450) hanno risposto a questa “operazione simpatia”, che stiamo pensando di sviluppare meglio con gli studenti dell’Università di Bolzano.
Vi racconto a questo proposito un episodio curioso, ma significativo. Una ragazza che si chiama Marlene mi ha contattato, chiedendo la sponsorizzazione per lei che pratica il kite surf. Le ho risposto che purtroppo Marlene sponsorizza già il pluri campione olimpico di slittino Armin Zoeggeler e che quindi non avevamo budget specifico da dedicarle. Le abbiamo però inviato un enorme pacco per lei, contenente diverso nostro materiale, tra cui felpe e adesivi brandizzati. E’ rimasta molto soddisfatta, mi ha ringraziato, ed ora gira le spiagge d’Italia facendo kite surf utilizzando tutti questi gadget sponsorizzati Marlene.
