MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Chiara Busani Responsabile Sales Marketing Retail Osram

Il settore nel quale operate sta vivendo un momento particolare. Come muterà la vostra strategia per comunicare al mercato l’innovazione dei vostri prodotti?

Quest’anno vivremo un passaggio molto importante, siamo al via di un grande cambiamento che interesserà fra poco tutti noi. Anche nel nostro Paese infatti entra in vigore la nuova Direttiva Europea per l’efficienza energetica delle sorgenti luminose in ambito domestico e così a partire dal 1° settembre di quest’anno le tradizionali lampade ad incandescenza saranno progressivamente messe al bando in tutta Europa. Naturalmente tutto questo per noi comporta molto lavoro ma anche una grande opportunità. Le classiche lampadine che conosciamo da più di cento anni saranno presto escluse dal mercato quindi una parte consistente del nostro attuale assortimento prodotti sarà eliminato. Abbiamo comunque in serbo le giuste alternative da proporre e sarà importante soprattutto indicare al consumatore finale quali scelte ha a disposizione e come orientarsii. La nuova direttiva europea ci trova dunque preparati, da diverso tempo abbiamo iniziato a parlare di sostenibilità a 360°, comportandoci sempre in maniera coerente e sviluppando i prodotti sostenibili che sostituiscono le tradizionali lampade ad incandescenza offrendo numerosi vantaggi. Ci aspetta una sfida molto impegnativa ma altrettanto stimolante.

Come sarà coordinata l’organizzazione di questo vostro progetto di comunicazione?

Per quanto riguarda la comunicazione lavoriamo sinergicamente con la casa madre a Monaco di Baviera che sviluppa un concept internazionale che viene poi implementato a livello locale dai singoli paesi.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

OSRAM è un brand storico che si rinnova attraverso i propri prodotti ad elevato contenuto tecnologico. La capacità di trasmettere efficacemente il nostro brand avviene anche attraverso le attività dedicate al consumatore finale sul punto vendita e attraverso il packaging dei prodotti proposti. In particolare abbiamo sviluppato un pack innovativo ed ecologico che trasmette i valori aziendali sui quali si fonda la strategia della società: la sostenibilità e il rispetto dell'ambiente a partire dai processi produttivi dei prodotti stessi.

Quali sono le linee guida che utilizzate per la vostra comunicazione? Quali conseguenze comporta l’attenzione che riservate alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

La comunicazione di OSRAM è basata, ormai da due anni, sulla Sostenibilità e sul risparmio energetico. Da sempre OSRAM propone prodotti sostenibili, basti pensare che la prima lampada a risparmio di energia è stata presentata nel 1985. Oggi siamo in grado di proporre diverse tipologie e tecnologie a risparmio di energia: le alogene Energy Saver, le florescenti compatte e le lampade LED. Le attività che intraprendiamo sono rivolte sopratutto alla diffusione della cultura della luce perchè chi compra lampadine spesso lo fa per sostituire una sorgente bruciata senza pensare troppo a che cosa sta acquistando. Il nostro obbiettivo è quello di far conoscere le caratteristiche e i vantaggi delle diverse tecnologie che proponiamo.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Per la nostra categoria è fondamentale la promozione correlata ad attività di marketing a supporto, a livello di punto vendita e web. Stiamo affrontando il cambiamento in atto innanzitutto grazie alla riprogettazione di tutti i banchi vendita, con nuovi criteri di organizzazione, molto efficaci, destinati ad agire a diversi livelli ed essere un’importante guida al nostro consumatore.
Per quanto riguarda le promozioni, abbiamo deciso di sviluppare attività legate alla ecosostenibilità dell'inizitiva stessa con premi legati al messaggio di Sostenibilità ambientale.
Infine, uno strumento alternativo e innovativo è la struttura itinerante World of Light, ovvero un particolare stand che utilizziamo all’interno dei punti vendita, a stretto contatto con i consumatori. Questa idea si è concretizzata nello scorso anno con lo scopo di informare ed educare i consumatori in merito al tema del risparmio energetico e alle caratteristiche dei nostri prodotti con l'aiuto di personale preparato ed efficaci supporti di comunicazione. A breve utilizzeremo anche delle dimostrazioni empiriche del consumo di energia grazie alle “Energy bike”, per dimostrare la differenza di consumo tra lampade ad incandescenza e le fluorescenti compatte.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial per un’efficace comunicazione del Brand?

Nella comunicazione dei nostri prodotti non abbiamo mai usato testimonial di spicco, come ad esempio personaggi dello spettacolo, abbiamo però utilizzato testimonial qualificatii come ad esempio il Professor Claudio Smiraglia, celebre glaciologo, che è stato chiamato a collaborare con noi in occasione della campagna “Adotta un ghiacciaio”. OSRAM ha finanziato con la donazione di una sofisticata stazione metereologica gli studi del professore e della sua equipe per implementare la ricerca climatica sulle zone di accumulo dei ghiacciai. Si tratta di uno scienziato riconosciuto a livello mondiale in merito ai suoi studi sui ghiacciai. Credo che l’utilizzo di un testimonial come questo sia assolutamente coerente con il lavoro che stiamo portando avanti.
In realtà abbiamo fatto ricorso ad un altro testimonial d’eccezione: l’orso bianco artico. Fin dall’inizio è stata una scelta a livello corporate con un primo visual per la sostenibilità. Lo abbiamo mantenuto poi per una questione di coerenza, declinandolo nelle campagne che si sono susseguite negli ultimi due anni. Il nostro orso è un cartoon, un orso disegnato che dimostra praticamente cosa si può fare per aiutarlo – sostituire le lampadine tradizionali con quelle a risparmio di energia – e contribuire a bloccare la distruzione del suo habitat naturale a causa dello scioglimento dei ghiacci dovuto al consumo energetico. Quest’anno poi, ci siamo spinti oltre, e il nostro orso ha perso la connotazione simpatica che mostrava in passato, per diventare invece molto preoccupato, forse un po’ triste, certamente determinato nel far riflettere i consumatori sulla sua condizione. Infatti credo che l’orso ora come ora non possa gioire della propria situazione ambientale, e nella nostra comunicazione regge quindi un cartello su cui scrive “Change now!”, ovvero cambia adesso. Non si può più aspettare.