MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Piero Ricci Direttore di Confindustria Siena

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Negli ultimi anni la rapidissima evoluzione della società ha inevitabilmente avuto conseguenze dirette su usi, consumi ed abitudini.
Il prodotto non si esaurisce più nella sua funzione di utilizzo ma si definisce per le suggestioni che evoca, per le sue implicazioni sociologiche e il brand di conseguenza assume un’identità più complessa fatta di mille sfaccettature, che devono andare di pari passo o meglio ancora superare le aspettative del cliente.
Non solo le grandi marche ma anche le piccole realtà si devono oggi adeguare questa nuova percezione. Non credo però che possa esistere un modello di comunicazione valido in assoluto.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

In primo luogo ci sono enormi differenze tra l’approccio delle grandi aziende e quello della piccola e media impresa. La comunicazione delle grandi aziende oggi non si limita a seguire l’evoluzione sociale ma diviene parte integrante di questo processo di trasformazione diventando spesso elemento di creazione e di stimolo allo sviluppo della società.
Diversa la situazione delle piccole e medie imprese che sono parte integrante della struttura sociale di un territorio. Queste realtà che operano sul territorio si trovano a dover affrontare e consolidare le proprie realtà di marca in un contesto specifico e a quel contesto deve far riferimento, è obbligata in tal senso ad avere più il polso della situazione e non essere cieca. È necessario un ascolto empatico per raccogliere le attese e i bisogni non espressi dei clienti.
E’ in quest’ottica che s’inserisce anche Confindustria Siena che come associazione di imprese fa del radicamento nel contesto socio-economico il proprio punto di forza.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

La valorizzazione della marca diventa così un asset strategico per quanti si impegnano a realizzare servizi di qualità. Il brand, infatti, è oggi spesso l'unica risorsa in grado di offrire significativi elementi di differenziazione in una realtà in cui le componenti intangibili diventano sempre più importanti.
Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Per assolvere ai compiti nuovi del brand, la comunicazione deve oggi riuscire ad investire il prodotto stesso di quei valori simbolici in grado di offrire al cliente una proiezione di quello che vorrebbe essere. Le leve della comunicazione svolgono quindi un ruolo fondamentale nel riuscire ad entrare in “intimità” con il cliente puntando a coglierne le aspirazioni e toccarne le corde più profonde creando in definitiva quel legame alla base del processo di fidelizzazione.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Le risorse a disposizione di aziende di più ridotte dimensioni portano spesso però ad un conflitto diretto tra quelle che sarebbero le iniziative ideali per arrivare ad ottenere l’obiettivo e le effettive disponibilità.
Un’opportunità in più in questo senso credo possa essere fornita dal ricorso a nuove strategie di comunicazione che integrino comunicazione “tradizionale” e new media così da proporre al cliente un’unica e coerente brand experience.
In particolare i nuovi canali di comunicazione online possono offrire un modello di comunicazione più orizzontale con un coinvolgimento diretto e una maggiore parità di ruoli tra azienda e cliente. Nelle territoriali di Confindustria ci s’interroga su questi aspetti, anche se non è facile prevederne gli sviluppi futuri, soprattutto per le imprese di minori dimensioni, resta comunque un’opportunità imperdibile cercare di cogliere al meglio le opportunità di queste nuove frontiere.