Gianfranco Bo
Partner e Account Director COME
Gianfranco Bo Partner e Account Director COME
Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?
Una vera brand experience si basa sulla capacità della marca di farsi “immanente” e stabilire un contatto coinvolgente e interattivo con il proprio pubblico. L’Agenzia deve ragionare non solo più in termini di awareness (il target mi conosce) e di affinity (il target si sente “vicino” a me), ma deve essere capace di mettere in campo gli strumenti necessari ad attivare un momento di vera “conoscenza” tra la marca e il suo pubblico. In questo processo, inevitabilmente, si passa dall’above al below the line, dalla pubblicità classica all’evento.
In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?
Quando tra target e brand c’è comunanza di interessi, visioni e valori sul percorso da intraprendere. Il brand deve presidiare una sfera valoriale condivisa con il proprio pubblico ed utilizzare le tecniche appropriate per entrarci in contatto e comunicare questa condivisione. E’ un mix importante tra capacità di ascolto, pianificazione strategica, individuazione dei concept creativi e scelta dei mezzi/contesti di comunicazione.
Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?
Io penso di sì, anche se la domanda andrebbe posta ai marketing manager… Per l’Agenzia la sfida è di trattare la marca con il tone of voice che è proprio dei grandi brand senza dimenticare le peculiarità del territorio e del mercato al quale si sta parlando. Insomma, né globale, né locale, ma approccio “glocale”.
Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?
Non esistono media più adatti e media meno adatti. Dipende tutto dagli obiettivi, dal posizionamento e dalla “curva di sviluppo” del brand. Io non credo a priori nell’efficacia mirabolante di alcune tecniche rispetto ad altre e guardo con diffidenza a chi promette miracoli utilizzando etichette facili come “non convenzionale” o “virale”. Vorrei un approccio più laico e pragmatico, che partisse dalle esigenze del brand e non dalla necessità di seguire le mode del momento.
Secondo me resta ancora molta strada da percorrere per arrivare ad un utilizzo coerente dei vari mezzi di comunicazione. E’ qui che possono nascere grandi opportunità. Se c’è a monte un’idea forte (e questo è la responsabilità principale dell’Agenzia) ci deve poi essere la capacità di declinarla in modo uniforme sui vari mezzi: dalla tv alla stampa, dalla promo sul punto vendita all’evento, dal web al virale. E’ così che si produce Brand Experience: presidiando attivamente e coerentemente tutti i possibili canali/contesti di comunicazione con il nostro pubblico. L’”horror vacui” -dove il “vuoto” non è soltanto l’assenza di messaggio, ma anche la presenza di messaggi distonici- è un concetto che vale anche in comunicazione.
Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?
E’ fondamentale trovare momenti di contatto diretto e non mediato tra brand e pubblico. Solo così “si tocca con mano” e si genera vera experience. Certo, a livello di costo per contatto un evento speciale costa 10 o 20 volte di più di quello che potrebbe comportare l’utilizzo di un media classico, ma è in grado di attivare un momento di contatto di altissimo valore. Attenzione, però: ogni brand activation per essere efficace deve svilupparsi all’interno di una cornice di senso in grado di guidare il pubblico verso il messaggio più appropriato. Quando un brand scende dal palcoscenico per incontrare il proprio pubblico, c’è sempre un rischio in agguato: quello di vedersi apparire non la diva perfetta a cui lo schermo ci ha abituato, ma una signora struccata, piuttosto anonima e magari anche con un filo di cellulite di troppo… E’ l’Agenzia che deve minimizzare questo rischio, fornendo al brand il momento, il luogo e la modalità migliore per apparire davanti al consumatore e far sì che l’incontro si tramuti davvero in un colpo di fulmine!
