MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabrizio Meloni Account Director DNArt Comunicazione

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience?
Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

Non si possa definire un modello di comunicazione in grado di controllare la Brand Experience, che per sua natura ha degli aspetti che non sono di per sé controllabili in termini quantitativi.
Quello che si può fare è mettere in atto una serie di strategie e di attività atte a monitorare gli aspetti controllabili come pubblicità e comunicazione multimediale.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

La comunicazione tra Brand e Consumatori viene attivata sempre piu da modelli di comunicazione cross mediali intimamente legati al lifestyle del target di riferimento.
Sempre piu la comunicazione di un Brand non passa solo per i canali tradizionali legati alla promozione pubblicitaria ma si insinua in aspetti e luoghi che fanno parte della vita quotidiana dei consumatori ( come il viral o le azioni di guerrilla marketing).

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Credo che ogni singolo marchio che debba affrontare nuovi mercati debba sempre e comunque partire da un assunto strategico…..alcune regole di analisi non cambiano con il passare del tempo. Quello che piuttosto va analizzato è come e con quali codici la strategia viene messa in atto. In questo contesto ad esempio alcune grandi marche hanno adottato strategie di comunicazione glocal che partono da un “nocciolo “ comune e si sviluppano e modellano in maniera adeguata ai valori culturali e linguistici all’interno dei quali intendono comunicare.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Si tratta di una definizione e rivalutazione di alcuni aspetti legati alla percezione della comunicazione. In questo senso il coinvolgimento del consumatore viene sollecitato in maniera preponderante rispetto ad una fruizione tipicamente passiva legata alla comunicazione tradizionale. In questo contesto tutte le atttività di comunicazione del Brand che la espongono a “sconfinamenti culturali o di codice” pongono comunque un’attenzione maggiore verso il Brand stesso.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Più che di approccio privilegiato parlerei di media che sono piu affini a determinati target. Quello che si può sicuramente osservare e giudicare in maniera positiva è la pluralità di nuovi media che sono a disposizione delle aziende per la propria comunicazione. L’aspetto strategico di una pianificazione diventa quindi fondamentale per la scelta dei media piu efficaci a seconda del target di riferimento.
Inoltre la grande varietà dei media utilizzabili può portare alla ideazione e realizzazione di progetti crossmediali il cui valore comunicativo viene accresciuto e valorizzato proprio dai canali che di volta in volta utilizza.
Il progetto Arch.ed , ideato e realizzato da DNArt in collaborazione con Ideificio, è nato proprio dall’esigenza di trovare nuovi canali, ma soprattutto nuovi codici di comunicazione da utilizzare in settori ed ambiti non abituati alla sperimentazione.
Arch.ed nasce da un assunto di base “ Fare Comunicazione Divertendo” e da qui si è sviluppato con la realizzazione di un format che ha visto coinvolti media quali il teatro, la radio, la tv, internet, le manifestazioni fieristiche e la carta stampata. Attraverso la storia edificante di Migonoè, alias Paolo Migone, comico e attore teatrale dai più conosciuto per la sua partecipazione a Zelig, abbiamo presentato al pubblico, in una cornice e con delle soluzioni alternative, un parterre di aziende che si sono impegnate a offrire soluzioni concrete per la salvaguardia dell’ambiente e dell’ecosostenibilità.
Il progetto ha riscosso un grande interesse da parte degli addetti ai lavori e non solo e per questo prevediamo nuovi sviluppi di Arch.ed anche in ambiti e settori commerciali differenti.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del Brand?

Anche questo aspetto credo che debba rientrare in una strategia di comunicazione ben definita. Bisogna sicuramente valutare in quale aspetto della vita del Brand ci troviamo prima di decidere l’utilizzo di testimonial o di sponsorizzazioni che potrebbero cannibalizzare il marchio e “inquinarlo” con valori e codici semantici non propri del Brand. In questo senso credo che ci sia bisogno di un’attività di comunicazione che dichiari efficamente il posizionamento e il carattere del Brand.
Ogni azione successiva servirà quindi ad un rafforzamento della propria identità.