MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Guzzano Creative Director Upgrade Multimediale

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

No, per fortuna non esiste un modello standard, altrimenti avremmo appiattito anche il contributo esperienziale oltre a quello dei gusti e della personalità. Attualmente si vedono stili di comunicazione piuttosto arenati sotto la pressione di prodotti con poco temperamento e questo si fa notare nell’above e nel below the line. Sicuramente l’online una maggiore spinta nella direzione del brand engagement la sta “fometando” in Italia, solo che come sempre i tempi sono giurassici e questo è responsabilità dei clienti, delle agenzie e dei centri media. Serve più coraggio, serve più assertività e poi non può mancare una dose massiccia di creatività e di trans nazionalità delle idee. E’ facile dire alle agenzie di instillare interattività alle loro ads online, ma questo non è sufficiente perché manca la convinzione matura che l’elemento interattivo generi ricordo nel consumatore e quindi porti l’utente del mini sito o del banner a tradurre questo ricordo in esperienza positiva e quindi in impulso di acquisto. In sintesi la brand experience può avere ingredienti diversi online, sicuramente ha l’obbligo di coinvolgere con la spinta ad azioni proattive, con la dimensione ludica e sempre più spesso con l’attivazione di elementi di riflessione che spostino sull’utente una parte del “clic” creativo, tuttavia non prescinde dalla volontà di investire in cultura Internet da parte delle imprese utenti di pubblicità.

In quale modo la capacità di rinnovarsi di un Brand è trasmessa efficacemente al target di riferimento?

L’utilizzo maturo della rete Internet in Italia rappresenterebbe già un messaggio di rinnovamento per un prodotto. Il fatto è che manca la piena consapevolezza che fare branding online equivale a parlare e sappiamo bene che si può parlare in tanti modi. E’ importante il tono, il non verbale, il contenuto, il ritmo e il riconoscimento dell’attenzione che ci viene dedicata. Online tutto questo ha un valore ancora maggiore, la grammatica è l’interattività e le basi sono linguistiche sono le immagini e i messaggi, oltre alla natura mediale di tutto l’insieme. Parlare in modo sgrammaticato con un sito Internet è relativamente facile, basta disorientare l’utente, basta fargli attendere minuti con loading lunghissimi, basta non cogliere la natura del prodotto, esponendone solo la buccia. Innovare altresì significa far notare come il brand è in armonia con la sua estensione di comunicazione online, come la sua corporate identity e la sua sound identity risultano esposte con attenzione, come le caratteristiche di brand e di prodotto sono indagate ed esposte con un pensiero all’utente/consumatore, in modo che questi provi, tocchi con mano, sperimenti, ascolti e partecipi alle vicende di quel marchio. Facendo così si allontana la minaccia di una comunicazione di brand stantia e antica e si aprono ascolti interattivi da parte del target di riferimento.

Come muterà la strategia delle grandi marche per comunicare al mercato l’innovazione dei propri prodotti o servizi? Potranno le grandi marche sopravvivere ai nuovi mercati?

Se in Italia salteremo del tutto la fase di tuning multimediale delle attività di comunicazione online, così come invece fa già tempo l’estero, allora sarà solo una strategia a rincorrere, mentre se il cliente, le agenzie e gli altri players di settore spingessero nella direzione di utilizzare con più convinzione il video, l’interazione mediatica, il coinvolgimento attivo e di opinione del consumatore/utente, allora la strategia sarà corretta e matura e potrà giovare al mercato delle grandi marche. Internet sta diventando sempre più consapevole, etico e poco diplomatico, per questo motivo il bloggers non possono più servire come grimaldello per perforare la pleura che separa il brand dai suoi consumatori, ma devono essere coltivate altre strategie, per la maggior parte rivolte a dimostrare il valore concreto di un brand, senza piegare la comunicazione solo ad un premio, un concorso o a un gratta e vinci digitale. Più le grandi marche sapranno investire (in tutti i sensi) nell’accettazione che il “consumatore alfa” è ormai diventato “Cliente 2.0” prima di Internet e poi del brand, più cambierà in positivo la vita dei brand di largo consumo e di quelli di valore.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie delle Brand Activity?

Casomai la domanda è: quali conseguenze porta non riservare attenzione alle attività di cura verso il cliente? Non ha senso comunicare senza attingere dal dinamismo che ogni marca ha dentro di sé e un atteggiamento particolarmente attento e orientato al coinvolgimento diretto del lato emozionale ed esperienziale del consumatore contribuisce a consolidare e ampliare la Brand Loyalty, ossia accresce il grado di fedeltà del consumatore alla marca, favorendo la nascita di community. Un nucleo di “alfieri” che difenderanno il brand e potranno parlarne bene e con valore. Una scelta di questo tipo, come anticipato, consente all’utente di sentirsi parte integrante dell’universo del brand, invogliandolo allo stesso tempo a condividere questa sensazione con le persone che conosce, rafforzando così anche la Brand Advocacy.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

Sicuramente la comunicazione online offre maggiori possibilità rispetto alla comunicazione veicolata da altri media, questo perché nella maggior parte dei casi richiede un’azione consapevole e volontaria da parte dell’utente per essere completata. Inoltre le informazioni veicolate tramite la rete Internet rimangono nel tempo, e consentono un maggior approfondimento dell’offerta, dell’iniziativa o dell’evento rispetto alle campagne su tv, radio o stampa. Attualmente riscuote molto interesse aiutare il consumatore a sentirsi parte del meccanismo di vita del brand, fino al punto di fargli percorrere tutte le strade di contatto con il prodotto, da Internet al punto vendita, dalla tv al cellulare, per poi tornare verso i blog e verso i social network, insomma realmente cross-media.
Ecco perché poi ciò che conta di più è che l’utente possa decretarne, se lo desidera, il successo condividendo tutto su blog o social network e innescando in questo modo meccanismi virali che prolungano la “vita” del prodotto e ne aumentano l’efficacia. Anche le campagne di unconventional marketing come il guerrilla, l’ambient, o lo street marketing in qualche modo sono “costrette” ad appoggiarsi al web per amplificare il raggio d’azione, sia pur come semplice case history dell’azienda o dell’agenzia. Quasi tutte le comunicazioni di questo tipo passano, ad esempio, su Youtube o Flickr.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial, di sponsorizzazioni o personalizzazioni di particolari eventi per un’efficace comunicazione del brand?

Sempre se ci sono i presupposti di coabitazione in queste scelte di una strategia di comunicazione e di un ascolto del cliente. Nel 2009 un testimonial come Madonna per Sunsilk è sicuramente una scelta popolare e importante, visto che non ha mai prestato la sua immagine per altri brand, una scelta capace di attrarre ascolti e produrre volumi di vendita. Non vale nulla però se il prodotto non fa bene ai capelli, non gli dona veramente lucentezza e non ne preserva la morbidezza e la natura. Questo significa che il testimonial oggi 2.0 deve confrontarsi con ogni singolo consumatore e con la sua capacità di scovare le notizie, approfondirle, confrontarsi coi suo coetanei, generare altre notizie. Provate voi a cercare “Sunsilk fa bene?” troverete anche che contiene “Sodium Laureth Sulfate, una sostanza dannosa che aimè è contenuta nella totalità dei detergenti in commercio…” questa informazione qualche anno fa era solo di chi prendeva in mano il prodotto sul punto vendita e magari non sapeva cosa fosse il solfato di sodio e non aveva nessuno con cui confrontarsi, ora non è più così. Il testimonial è opportuno solo se il prodotto supera questo tipo di esami e se i consumatori/utenti vengono ascoltati nel tempo.