MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Fabio Gasparrini Direttore Creativo Horace Kidman

Esiste un “modello di comunicazione” in grado di controllare la Brand Experience? Come le agenzie di comunicazione si stanno attrezzando per crearlo in un prossimo futuro?

E’ da quando ho iniziato a fare questo mestiere che si inventano formule sempre diverse per posizionare in modo unico il servizio di consulenza strategica: oggi è la Brand Experience, domani chissà. In realtà sono abbastanza scettico di fronte alle formule, perché alla fine il nostro lavoro è trovare la soluzione migliore per quel determinato cliente, in quel determinato momento, in un determinato contesto socioeconomico. Tutto questo ovviamente deve tenere conto che ogni cliente poi la sua cultura, e il suo mercato specifico.
La cosiddetta Brand Experience in realtà esiste da parecchi anni, da quando si è capito che quello che il consumatore compra non è un prodotto, ma il diritto ad entrare in un mondo. Tanto per fare un esempio banale, chi compra un’atomobile difficilmente confronta tabelle con dimensioni o prestazioni tecniche, piuttosto sceglie il mondo di valori che meglio lo rappresenta. Per non parlare della moda, in cui il marchio non soltanto ci fa sentire parte del mondo che rappresenta e della sua storia, ma diventa a sua volta strumento di definizione e di comunicazione dei nostri valori verso l’esterno.
Questo slittamento dal valore del prodotto a quello del marchio è agevolato anche dal fatto che si comunicano sempre più beni immateriali. Se in passato i grandi investimenti in pubblicità si effettuavano per prodotti tangibili, oggi sono sempre più prodotti-servizio, in cui identità e valore aggiunto del marchio diventano fondamentali.
Credo quindi che il rafforzamento di questo valore aggiunto sia un processo ineludibile, se l’obiettivo è costruire un’identità di marca. Un processo corretto anche e soprattutto in tempi di crisi, purché operato con coerenza e senza la schizofrenia a cui abbiamo assistito negli ultimi anni, con cambi di rotta e di agenzia ogni pochi mesi, con il conseguente andamento ondivago della comunicazione. Anche per i creativi non è facile, e quello che si vede sono spesso campagne create più per vincere le gare, che non per durare nel tempo. E il risultato sono annunci anche “carini”, che però durano lo spazio di un mattino, senza costruire nulla di strategico.

Quali conseguenze comporta l’attenzione che le aziende riservano alle attività di comunicazione e alle particolari strategie proprie della Brand Activity?

Le aziende, se hanno fiducia, si affidano a coloro che ne gestiscono l’immagine. È ovvio che in momenti di crisi si sia più ansia, e la scelta ricada su un tipo di comunicazione più tattico. Basta poco per mettere in allarme le aziende, e spingerle a sottolineare ogni volta un aspetto diverso del proprio prodotto, perdendo di vista le strategie di lungo periodo. D’altro canto, in tempi di crisi è difficile volare alto, perché il marketing è sottoposto a molta pressione nelle aziende, e comprensibilmente si vuole rischiare il meno possibile, puntando a risultati misurabili sul breve periodo. I nostri clienti tendono ad affidarsi a noi con fiducia, ed è proprio un’autorevolezza conquistata sul campo che ci permette di assisterli nel creare una comunicazione che produca risultati, senza dimenticare che ogni tassello costruisce l’identità della marca, passo dopo passo.

Da qualche tempo stiamo osservando un certo sviluppo per alcuni settori del mondo della comunicazione. Esistono media che garantiscono un approccio privilegiato all’utente finale?

La nostra agenzia offre una consulenza di comunicazione a tutto tondo, senza privilegiare alcun mezzo in particolare. Questo perché i mezzi sono appunto dei mezzi e non dei fini, e la loro scelta dovrebbe dipendere da ovvie considerazioni di marketing, senza preclusioni e sfuggendo luoghi comuni. Ho paura che l’online advertising sia qualche volta un po’ come un mantra, e che molti clienti si lascino tentare da effetti speciali che non sempre hanno dietro sufficienti basi strategiche. Per giunta, a differenza di altri mezzi in cui i risultati sono misurabili sul medio termine, l’online advertising è in grado di offrire oggi una accountability precisa dei risultati, praticamente in tempo reale. E questo, per gli insicuri, e per chi punta a risultati misurabili sul brevissimo termine, è una vera manna. Il rischio è quello di concentrarsi sempre più sulla comunicazione tattica, a discapito di quella strategica.
Il nostro know how nel settore dei new media è molto cresciuto nel tempo, e attualmente operiamo parecchio anche sulla comunicazione online, con buoni risultati, e soddisfazione di tutti. Ciò detto, vorrei precisare che non vogliamo cambiare la nostra natura “classica” per diventare dei tecnocrati, o dei tuttologi. Sono convinto che l’impostazione culturale di base dell’advertising, quel percorso che obbliga agenzia e cliente a costruire una precisa strategia di comunicazione, sia un po’ come il liceo classico. Se hai fatto quello, dopo puoi fare di tutto.

Quanto può ritenersi opportuno l’utilizzo di testimonial per un’efficace comunicazione del Brand?

Nella mia carriera di creativo – lavorando per altre agenzie, prima che nascesse Horace Kidman - ho utilizzato testimonial per diverse campagne, come ad esempio Renato Pozzetto per Motta, una collaborazione che è durata per anni. Non credo nel modo “arcaico” di utilizzare il testimonial, cioè il semplice trasferimento di fiducia, che sfrutta la credibilità del personaggio e la trasferisce sul prodotto. Credo invece in uso moderno del testimonial in cui sfruttare le sue peculiarità, ritagliando delle storie intorno a lui. Un buon esempio sono le campagne degli operatori telefonici. In conclusione, un uso ragionato del testimonial può rivelarsi utile, ma tra un buon testimonial e una buona idea, io scelgo senza esitazione la buona idea.

Ogni agenzia ha il suo personale modello di comunicazione. In breve, come si potrebbe descrivere il modello Horace Kidman?

Un tempo, ogni agenzia aveva un suo stile riconoscibile. Questo risale al tempo in cui i maestri erano pochi, e imponevano il loro stile a tutto quello che usciva dalla loro agenzia. E in teoria un’azienda li sceglieva condividendo questo stile, anzi li sceglieva proprio per quello. Oggi invece la scelta di un’agenzia si basa su logiche economiche, di internazionalizzazione, di abbattimento dei costi. Esiste naturalmente il servizio e il blasone, ma spesso si richiede alle agenzie qualcosa che non fa parte del loro stile, ammesso che esista ancora. Come chiedere ad Armani un vestito stile Versace, ma al prezzo di Oviesse. Oggi tutte le griffe, le grandi come le piccole, fanno di tutto, a prezzi di saldo. Il risultato è una comunicazione nervosa e largamente stereotipata.
Per quanto riguarda Horace Kidman, cerchiamo di mantenere un nostro stile, o almeno questo ci viene riconosciuto. Un tono di voce garbato, elegante, con un pizzico di ironia. Inoltre trovo che la semplicità sia un’arma potentissima, ci sono progetti che hanno la loro forza nella loro semplicità. Credo che esista un filo comune nel nostro lavoro, uno stile visibile, anche tangibile, onesto e seduttivo verso il consumatore: una seduzione soft, ironica, che faccia sorridere. E che possibilmente lo faccia anche riflettere. Diciamo che se fossimo un ristorante, non offriremmo certo nouvelle cousine, ma piatti semplici e appetitosi, creati con rigore e con degli ottimi ingredienti.