MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Parliamo del film Cial, premiato come miglior filmato industriale: com’è nato?

Questo progetto nasce in un momento in cui l’attività di recupero dell’alluminio è in forte crescita e Cial – Consorzio Imballaggi Alluminio – sta dunque investendo molto sulla comunicazione.

Il filmato era destinato ad un uso istituzionale: momenti di presenza sul territorio (convegni, incontri, fiere), nelle scuole, nei progetti di raccolta solidale con associazioni di volontariato – iniziative che stanno avendo molto successo – e dunque si trattava di una comunicazione destinata ad un pubblico allargato più che agli addetti ai lavori.
Avendo obiettivi didattici, era quindi necessario un taglio divulgativo, con la presenza di un testo, di uno speakeraggio piuttosto descrittivo, il che ovviamente poneva dei limiti dal punto di vista ‘creativo’: il risultato è stato quindi una mediazione tra l’esigenza del cliente di dire molte cose e le esigenze di immagine.

In genere noi cerchiamo di convincere il cliente a non riempire i filmati istituzionali con troppe parole, a volte proponiamo addirittura filmati senza speakeraggio, solo la musica... quindi andiamo su toni più emozionali.

In questo caso avete raggiunto un buon compromesso...

Sì, è un filmato su cui abbiamo lavorato con piacere perché l’alluminio è un bel materiale, bello anche da vedere, per il suo colore, e dunque ‘si presta’ a questo tipo di comunicazione; per valorizzarne l’immagine, abbiamo pensato di utilizzare uno sfondo nero, giocando tutto il filmato su 3 colori: il nero e l’arancione, colori istituzionali di Cial, e il grigio del prodotto; tutti gli altri colori sono stati desaturati, per rendere le immagini più omogenee.

Il filmato è formato da una parte di pack shot – fotografie molto curate, su fondo nero, di prodotti realizzati in alluminio riciclato, come cerchioni, carrozzerie, prodotti di design come le lampade Artemide o gli occhiali Safilo –e da scene di utilizzo di imballaggi in alluminio: anche qui abbiamo cercato di mantenere un rigore formale, con la modella Vesna Luisi, mora, vestita di nero, con la cucina Schiffini, completamente in alluminio...

Quindi c’è stato da parte vostra anche un apporto creativo...

In questo caso abbiamo lavorato in stretto contatto con l’agenzia di comunicazione, la Burson-Marsteller, soprattutto per quanto riguarda i contenuti, mentre sul trattamento e la visualizzazione abbiamo avuto una certa libertà di manovra: ad esempio il layout grafico a finestre è stata una nostra proposta.
Infatti cercavamo una soluzione che ci permettesse di utilizzare un fondo nero e di integrare immagini molto eterogenee: dalle immagini industriali, talvolta di qualità non eccezionale, ai product shot ad alta risoluzione... la multivisione in questi casi è molto efficace, perché consente di mostrare più cose contemporaneamente e di valorizzare anche le immagini più difficili, riducendone la dimensione e presentandole un po’ in secondo piano...

In questo lavoro, a differenza dell’advertising, c’è spesso una richiesta di creatività alla casa di produzione: in genere ci viene richiesto un trattamento, raramente ci viene portato uno script definito, pronto da girare ma c’è invece una collaborazione con l’agenzia e il cliente, e questa è una libertà che ci piace.
A volte ci capita anche di lavorare direttamente con il cliente, senza l’agenzia, e di dover svolgere un ruolo creativo ancora maggiore.

Anche nel caso di Cial, il cliente ha apprezzato le nostre proposte e la collaborazione è stata ottima, ma questo dipende come sempre dalle persone: il responsabile di comunicazione di Cial esce da un’agenzia di pubblicità, è stato anche dall’altra parte della barricata e questo facilita indubbiamente il rapporto...

E’ stata premiata anche la regia...

Sì, la regia di Andrea Bettinetti, un regista con cui noi collaboriamo da diverso tempo, con cui abbiamo realizzato parecchi filmati che hanno ricevuto premi e riconoscimenti negli ultimi anni; è un regista pubblicitario e di documentari, ha fatto molti filmati istituzionali e con lui abbiamo inaugurato questo modo di fare filmati istituzionali meno descrittivi, più giocati sull’immagine e l’emozione: possiamo citare Costa Crociere, Pirelli RE, Aeroporti di Roma, Olidata...
Ciò che accomuna questi filmati è una grande cura dell’immagine, la ricerca di un taglio emotivo, che vada al di là della pura descrizione; in questo il ruolo della regia è fondamentale, tanto più che Andrea è quasi sempre anche autore.

Dunque cercate di affrontare il filmato industriale con uno stile particolare?

Tutti i nostri ultimi lavori ambiscono a differenziarsi sul mercato per la creatività e il modo di raccontare, un approccio che non vedo spesso utilizzato in questo campo: il filmato industriale viene vissuto come un filmato didascalico, descrittivo, industriale in senso stretto: già il termine ‘filmato industriale’, anche se generalmente utilizzato, appare un po’ obsoleto, inadeguato, visto che si tratta spesso di servizi o beni immateriali: questo tipo di comunicazione andrebbe dunque definito ‘filmato istituzionale’ o ‘aziendale’ o ‘d’impresa’...

Comunque anche le grandi produzioni, di grandi aziende, con film in pellicola, grande cura dell’immagine, ricchezza di argomenti... alla fine sono sempre didascalici, sono rari quelli giocati su un concetto di comunicazione...
Noi tendiamo invece a fare film istituzionali che parlino un po’ il linguaggio pubblicitario: meno parlato e più immagini, meno descrizioni e più sensazioni...

In che cosa si differenzia la produzione di un filmato industriale da un film pubblicitario? E’ più o meno interessante per la casa di produzione?

Il committente di un filmato istituzionale è spesso l’agenzia di PR ma per il resto le fasi sono analoghe a quelle di un film pubblicitario: si sviluppa uno script, poi una sceneggiatura, uno storyboard... certo, la durata del filmato è maggiore, si parla di minuti e non di secondi, ma per il resto il processo è del tutto analogo.

Personalmente trovo questo lavoro molto interessante, perché consente di conoscere a fondo la realtà dell’azienda, si entra in certi contesti che generalmente non sono accessibili: ad esempio per Costa Crociere abbiamo girato un filmato sull’Atlantica, la penultima grande nave che hanno inaugurato, fra Helsinki e Venezia...

Ovviamente non disdegno affatto il filmato pubblicitario, se ne ho l’occasione: però la pubblicità è molto stressante e a volte un po’ falsa, perché girano grossi budget e la casa di produzione si trova un po’ in una situazione di sudditanza psicologica nei confronti della grande agenzia; nel settore del filmato istituzionale si lavora invece in modo più rilassato e c’è molta più possibilità per la casa di produzione di inventare, di sperimentare, di dare un contributo creativo: abbiamo più libertà, più spazio e spesso la possibilità di utilizzare risorse e strumenti analoghi a quelli usati in pubblicità, come riprese aeree, dolly, steadycam, postproduzione adeguata.... certo, si gira per lo più in elettronica anziché in pellicola e questo fa la differenza, ma per il resto ci sono ottime produzioni su cui ci si può sbizzarrire...

Che ruolo ha il filmato istituzionale all’interno della comunicazione oggi, e che ruolo potrà avere nei prossimi anni?

Il filmato istituzionale non dovrebbe essere considerato un episodio a sé ma uno degli strumenti della comunicazione, con i quali andrebbe quindi coordinato e integrato.
Per tornare al film Cial, ad esempio, abbiamo studiato la loro comunicazione precedente, l’immagine che si sono dati nell’ultimo anno, la loro brochure e abbiamo cercato di rifarci al loro stile, adottando questo approccio rigoroso, pulito, netto, un approccio visivo molto moderno.

In prospettiva, mi sembra che il filmato istituzionale stia diventando uno strumento sempre più importante, anche grazie alla diffusione dei CD Rom e DVD, che consentono all’azienda di duplicare e inviare il video a costi contenuti e, a chi lo riceve, di vederlo tranquillamente ed immediatamente sul proprio pc.
Credo che si tratti di uno strumento molto adatto a comunicare valori aziendali quali la tecnologia, l’innovazione, l’eccellenza, la qualità del servizio... uno strumento adatto ad integrare le tradizionali brochure tecniche in modo complementare, che permette di comunicare la propria company image anche ad aziende che non si possono permettere la pubblicità, o comunque permettono di comunicare contenuti più strategici, diversi da quelli tipicamente pubblicitari, e di raggiungere target specifici.

Come si colloca ID Vision in questo mercato e quali sono i vostri progetti per il futuro?

ID Vision è una piccola casa di produzione (siamo in 3) nata due anni fa da Inferentia DNM, che è una grande società Internet, dove sia io che il mio socio, Max Ghelli, abbiamo trascorso oltre 10 anni, specializzandoci in progetti di comunicazione aziendale: dunque soprattutto filmati istituzionali e, in seconda battuta, filmati pubblicitari.

Siamo dunque una piccola struttura ma, grazie alla nostra esperienza sui progetti più svariati siamo in grado di affrontare filmati industriali di qualunque cliente e di qualunque livello: la nostra dimensione è dunque ottimale per affrontare questo tipo di comunicazione, in cui i budget sono più ridotti (e per questo vengono talvolta snobbati dalla grossa casa di produzione) ma che richiedono comunque una elevata professionalità.

Per quanto riguarda il futuro, va detto che le case di produzione sono molto vulnerabili nei momenti di difficoltà come questo, perché lavorano sul singolo progetto e, a differenza delle agenzie, hanno maggiori difficoltà ad avere un rapporto continuativo con il cliente; in particolare nel filmato istituzionale, che ‘dura’ anche 2-3 anni... senza contare che occorre fare i conti con budget sempre più ristretti...
Le conseguenze di questa crisi non sono del tutto negative: noto che il livello qualitativo del lavoro si è alzato e, anche sulle produzioni più piccole, il cliente ha una maggiore attenzione, pretende una qualità più elevata; questo sta provocando una selezione sul mercato che, alla fine, servirà a tutti a lavorare meglio.

E infatti, per quanto ci riguarda, la strategia con cui affrontiamo questo momento è quella di migliorare la produttività, cercando di dare di più spendendo di meno.
Nel 2003 ci siamo consolidati e ora, grazie all’ottima base di clienti che abbiamo, guardiamo con un certo ottimismo al 2004: i momenti di difficoltà sono destinati a passare, quindi si tratta di tenere duro e lavorare per porre basi solide per il futuro.