MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Quale è oggi il significato del termine creatività ?

(Marco Tinelli) L’idea creativa è uno strumento del marketing. Nel passato, l’idea creativa è stata troppo spesso percepita come esclusivamente legata al contenuto del messaggio (il cosa), e non abbastanza all’insieme degli elementi che compongono un messaggio pubblicitario (il cosa, ma anche il come, il quando e il chi). L’idea creativa moderna e efficiente è quella che integra non solo l’emittente (il brand, il prodotto...) ma l’insieme delle componenti vere di una campagna: il consumatore, il canale utilizzato, il momento di ricezione del messaggio. Le nuove tecnologie (e soprattutto il loro uso di massa) permette ai consumatori di evitare la pubblicità se non gradita. E quindi l’idea creativa deve evolvere dalla ricerca del massimo impatto intrusivo alla seduzione del consumatore per una partecipazione volontaria al messaggio creativo.

Come influiscono le nuove tecnologie nel processo creativo?

(Marco Tinelli) E’ ormai riconosciuto da tutti nell’industria dell’advertising che i consumatori si sono costruiti dei filtri mentali e che considerano la pubblicità più come un esercizio creativo che come un messaggio rilevante che li coinvolge. E’ arrivato il momento per i creativi di allargare la loro visione, espandendola, da un lato, verso l’integrazione multi-canale dei messaggi, dall’altro, passando dalla gestione dell’impatto intrusivo alla seduzione. La creatività futura sarà probabilmente più democratica e trasversale. Il successo del “consumer generated content” (blog, podcast personali...) dimostra che ci sono oggi le capacità per andare a cercare talenti e idee nel pubblico stesso. Le agenzie devono rimettersi in gioco per tentare di catturare questo fenomeno e renderlo fruibile per le aziende.

Quale l’importanza della Formazione professionale nel mondo della comunicazione?

(Marco Tinelli) E’ chiaro che la formazione “tecnica” si fa sopratutto “on the job”. Quello che un agenzia può portare è lo spirito d’innovazione, la voglia di andare sempre oltre, di prendere strade alternative che portano risultati. In un mondo che cambia rapidamente, i maestri non sono necessariamente i più anziani, ma sono di sicuro quelli che hanno il polso della situazione anche sul consumatore, quelli che hanno voglia di imparare ogni giorno. Le due cose indispensabili che le scuole devono insegnare a coloro che vogliono lavorare nella nostra industria sono: apprendere ad apprendere, e mai accontentarsi del risultato.

Come sta cambiando la comunicazione pubblicitaria quale ruolo hanno oggi le nuove tecnologie, e quale avranno in futuro?

(Marco Tinelli) Il mercato dei servizi di marketing e comunicazione soffre di un strappo forte, verificatosi in questi ultimi dieci anni, tra agenzie e consumatori. Il mondo è cambiato, la stragrande maggioranza delle agenzie no. Nonostante il consumatore sia cambiato, frammentando il suo consumo media, gestendo diversamente il suo budget e guardando allo spot pubblicitario con crescente scetticismo, le agenzie continuano a proporre le stesse ricette. Le aziende B2C che hanno costruito il loro modello su un prodotto di alta qualità, un brand forte e una distribuzione capillare, si trovano spiazzate in un mondo in cui il servizio diventa più differenziante del prodotto, dove i canali classici di branding sono in crisi e dove il consumatore sceglie sempre più modalità di distribuzione alternative (low cost, online, etc...). Le agenzie devono ripensare il loro valore aggiunto, il loro lavoro in questo mondo frammentato, multi-canale, dove ogni consumatore è diverso. FullSIX si posiziona al centro di queste riflessioni, proponendo soluzioni innovative e verificate. Le nuove tecnologie (e non solo i nuovi canali) sono un primo elemento di risposta. L’approccio realmente consulenziale è un altro. La media-neutrality un terzo. Il mass marketing del ventesimo secolo sta per compiere sessant’anni. L’anno della pensione. Sta arrivando il tempo di un nuovo marketing, più incentrato sul singolo cliente, più orientato alla seduzione e alla collaborazione col consumatore, più agile e multicanale. Questo richiede alle agenzie la capacità di rimettersi in gioco, di addomesticare le nuove tecnologie per creare “consumer intelligence” e raggiungere i clienti giusti con il messaggio giusto, al momento giusto, usando il canale giusto. I segnali che mandano i clienti sono chiari. L’industria dei servizi di marketing non può più ignorarli: deve cambiare.

Vi chiediamo di parlarci dei progetti segnalati dalle giurie del Premio, raccontandoci qualche particolare, o il modo in cui personalmente li avete vissuti....

(Gianni Fiammengo partner di FullSIX per il cliente Estée Lauder) All’inizio della nostra collaborazione con Estée Lauder ci siamo fermati ad osservare che il comportamento dei consumatori denota, oggi, una minore fedeltà ai marchi e una maggiore ricerca di servizio, oltre alla qualità del prodotto. Proprio da questa considerazione è nata l’idea di Estée Lauder di costruite un sistema per conoscere sempre meglio le proprie consumatrici, così da poter personalizzare maggiormente l’offerta e la sua comunicazione. Questo approccio ha portato alla costruzione di un ampio database che, oltre alle anagrafiche delle clienti, raccoglie informazioni sui prodotti usati, sulle modalità di acquisto e sulle aspettative sia in termini di offerta che di servizio. Da qui, la scorsa estate, è nata l’idea di organizzare un test su internet. I partecipanti all’operazione sono stati più di 10000: un successo; soprattutto se si pensa che è stata la prima operazione di questo genere per Estée Lauder.

(Marco Cirilli, partner di FullSIX per il cliente Merisant e per il cliente Danone) Danone e Canderel sono due siti di brand del mercato alimentare, ma molto diversi fra loro per approccio, struttura e risultato comunicativo e di immagine. Il progetto Danone nasce alla fine dello scorso anno, periodo in cui Danone Italia non aveva ancora una presenza strutturata sul web. Nel momento in cui è iniziata la nostra collaborazione per la consulenza a livello di tecnologia, abbiamo cercato di far crescere all’interno del marketing di Danone la consapevolezza del fatto che una presenza importante online del brand e di tutti i suoi prodotti fosse ormai necessaria. Il numero degli utenti che frequentano il web e che ricercano informazioni è talmente significativo che un marchio come Danone non poteva più esimersi dall’essere presente in questo mondo con contenuti di qualità, soprattutto su due aree sensibili come “benessere e salute”, e l’area “kids”, a cui Danone dedica una serie importante di prodotti. Canderel si rivolge ad un target più specifico e particolare: sto parlando di donne giovani, metropolitane, eclettiche, che amano la vita, il divertimento e un po’ di trasgressione. A loro abbiamo voluto dedicare una prima presenza online, realizzata in occasione del lancio del prodotto sul mercato italiano, che presentasse lo stesso senso della vita che appartiene al core target della marca. Nella strutturazione del sito ci siamo, quindi, voluti ispirare a Claudia, la protagonista del mondo Canderel. Cosa potrebbe avere Claudia nella sua borsetta? Da qui siamo partiti, ricostruendo per Canderel gli oggetti della quotidianità della sua donna ideale: lo specchietto, la trousse, un’agenda piena di ricette (ovviamente preparate con Canderel) e di appuntamenti, fra cui non possono mancare le Canderel Sweet Nights con relative foto ricordo. I risultati in entrambi i casi sono molto soddisfacenti. Se per Danone stiamo seguendo le continue evoluzioni del sito, specchio digitale della crescita della marca, con Canderel stiamo strutturando un nuovo piano di attività di marketing relazionale, che a partire dal nuovo sito, online da aprile 2006, rinforzerà le relazioni con le consumatrici contattate lo scorso anno e contribuirà ad ampliare il numero di utenti e prospect”.

(Marco Caradonna, partner di FullSIX e General Manager di DMC per i clienti Tiscali e ING Direct) Con clienti storici come Tiscali e ING Direct abbiamo realizzato una serie di progetti che hanno contribuito, anno dopo anno, alle strategie di marketing delle due aziende. Abbiamo infatti supportato la promozione dei loro prodotti e le azioni di acquisizione, attraverso aggiornamenti continuativi della pianificazione e della creatività durante tutto il periodo della campagna, in base all’analisi delle performance di creatività, pianificazione e delle iniziative promozionali scelte. In quest’ottica i risultati vanno osservati complessivamente e devo dire che non posso che essere molto soddisfatto. Basti pensare ad esempio che con ING Direct siamo riusciti a costruire un piano di web marketing che ha contribuito al raggiungimento, in soli 4 anni, di ben 640.000 clienti e di far crescere il canale web dal 28% al 65% delle acquisizioni totali.

Quali sono stati per voi gli aspetti più soddisfacenti di questi progetti? quali i punti di forza? E quali aspetti considerate più innovativi?

(Marco Caradonna) Come dicevo queste due campagne si collocano all’interno di un quadro più ampio, in cui la sfida maggiore sta nel mantenere la forza della coerenza che lega tutta la comunicazione del brand nel tempo, apportando, però, sempre una forte carica innovativa, cosa a cui miravano il concept Extra di Tiscali e Il Mutuo Giusto di ING Direct”.

(Gianni Fiammengo) L’elemento più importante del test “Sei pronta per l’Estate” sta soprattutto nell’innovatività dell’approccio per Estée Lauder, che per la prima volta ha sperimentato con noi le potenzialità di interazione del canale web. Per l’azienda questo non è stato che l’inizio di una relazione con le clienti che è proseguita anche offline: tra tutte le partecipanti al test, quelle residenti in provincia di Milano sono state invitate nella sede Estée Lauder per provare una nuova crema. Questo è uno dei primi esempi di marketing georeferenziato, che prende avvio dal data base costruito grazie ad una operazione in rete. Dal momento che solo una parte delle consumatrici è raggiungibile on line, questo tipo di azione non è mai veicolate solo attraverso internet, ma anche tramite le testate tradizionali e i mezzi cartacei. Peraltro, il marketing di relazione non sostituisce tutte le altre forme di comunicazione ma, soprattutto nel mercato del lusso, è un approccio che consente una relazione one-to-one tra azienda e consumatore, indispensabile per questo tipo di cliente, che vuole essere trattato come persona e non come target”.

(Marco Cirilli) www.danone.it è un sito istituzionale, caratterizzato da una struttura modulare nel quale è la marca stessa che parla direttamente ai suoi utenti e presenta tutti i prodotti dell’azienda. Lungo la giornata, infatti, i prodotti in primo piano si alternano in base ai diversi momenti e alle modalità di consumo. La parte più ‘emozionale’, poi, è lasciata ai mini siti, realizzati e collegati a Danone.it, nel momento in cui ci siano eventuali promozioni o iniziative speciali, come per Danacol e per Actimel. A mio avviso con Danone.it siamo riusciti a creare il giusto equilibrio tra comunicazione istituzionale e comunicazione di prodotto. Mentre l’aspetto più innovativo di Canderel sta nella costruzione di un sito in cui ogni elemento (dalle immagini, all’idea, ai contenuti, fino alla struttura) contribuisce alla costruzione dell’immagine di marca. Per questo tutto il team, consulenti, creativi e tutte le persone dedicate alla realizzazione tecnologica dell’idea, hanno lavorato a stretto contatto per portare avanti insieme passo dopo passo un progetto completo e armonioso in ogni aspetto”.

In quale ambito dei progetti selezionati, vi è stato un maggiore valore aggiunto in termini di creatività? pensando a tutte le risorse professionali che hanno collaborato a questa produzione, quali sono stati i contributi più significativi?

(Marco Cirilli) Lo sforzo creativo maggiore, ma anche la sfida più interessante di Danone.it, come dicevo, è stato dover costruire un sito armonioso in termini di immagine, differenziando le varie sezioni, utilizzando in maniera strategica animazioni, minisiti e giochi. Questo ha richiesto uno sforzo rilevante per tirare fuori idee intelligenti. Canderel, invece, è un esempio di realizzazione basata su un’idea creativa unica, che attraverso il filo rosso dell’immagine si rinforza di pagina in pagina.

(Marco Caradonna) La creatività nell’advertising di stampo direct deve sempre essere messa al servizio degli obiettivi del cliente, ottimizzando l’usabilità dello strumento: in FullSIX e in DMC, in casi come quello di Tiscali e ING Direct, orientiamo la creatività in ottica direct response, costruendo così campagne caratterizzate da un’articolazione che supporti il contatto diretto, attraverso, ad esempio, aree o landing page dedicate all’interazione fra l’azienda e i prospect ed un’idea creativa forte alla base. Nel caso di ING Direct abbiamo giocato sul sogno della casa ideale (quella giusta), che può diventare realtà grazie al mutuo giusto (Mutuo Arancio); per Tiscali invece abbiamo sfruttato l’idea dell’offerta “extraordinaria”, proposta da un internet service provider extra. La forza in entrambi i casi sta nel rimando fra copy e immagine, che si completano rinforzando l’effetto divertente.

(Gianni Fiammengo) Per Estée Lauder l’obiettivo principale che ci prospettavamo fin dall’inizio era quello di armonizzare immagini tipiche del brand con una struttura grafica che la integrasse con il canale internet, rendendo dinamica e interattiva l’immagine della donna Estée Lauder. E’ stato veramente eccellente il lavoro creativo di Chiara Bersanelli, che è riuscita a produrre un risultato lineare e, allo stesso tempo, di grande effetto, che contribuisce a rendere identificabile l’immagine di marca in ogni pagina del test.

Per finire, vi chiediamo di descriverci la personalità della vostra agenzia, parlandoci della sua storia, del suo presente e, soprattutto del suo futuro.

(Marco Tinelli) FullSIX è stata la prima agenzia in Italia a portare sul mercato pubblicitario una struttura di stampo consulenziale client oriented. La nostra mission infatti è costruire campagne di marketing relazionale multi-canale, che, attraverso l’armonizzazione di consulenza, marketing, creatività e tecnologia, mirano al raggiungimento degli obiettivi del cliente. Il marketing relazionale può avere un impatto importante sui profitti degli investitori pubblicitari, quando è centrato sul consumatore, è pensato in chiave multi-canale ed è focalizzato sul ROI. L’interazione diretta con il consumatore è il settore del marketing in cui l’innovazione può significativamente incrementare i risultati degli investimenti dei nostri clienti.Sono loro il nostro valore più importante: questo è quanto più ci distingue sul mercato.

Come definirebbe questa fase della vostra storia? che cosa soprattutto vi piace fare?

(Marco Tinelli) Ciò che ci piace fare di più è far raggiungere ai nostri clienti i loro obiettivi, garantendogli, grazie ad un approccio fondato su efficienza, flessibilità e trasparenza, un ritorno sugli investimenti. Il mercato ha mostrato chiaramente negli ultimi anni l’esigenza di misurare l’efficacia e i risultati della comunicazione, tema che troppo a lungo era rimasto disatteso. Fin dagli inizi, perciò, la nostra offerta si è focalizzata sulla costruzione di programmi di marketing che consentono ai nostri clienti di costruire relazioni forti e proficue con i loro clienti attraverso tutti i canali dell’interattività. Lavorando con diverse tipologie di clienti, sviluppiamo una visione Hyper-Marketing in continua evoluzione. Questo ci permette di strutturare strategie flessibili, adeguate e coerenti con lo stato e gli obiettivi del cliente.Dopo un primo periodo in cui abbiamo presentato al mercato italiano le potenzialità di marketing relazionale multicanale integrato, del nostro modello basato su strumenti e metodologie testate ed efficaci, stiamo raccogliendo i frutti dei nostri sforzi.

Come la vostra azienda sta affrontando l’evoluzione del settore e in particolare la sfida tecnologica? quali sono i vostri progetti, immediati e lontani?

(Marco Tinelli) La nostra agenzia è sempre al passo con i tempi e le innovazioni tecnologiche. Ciò che ci caratterizza nel nostro sviluppo è non solo la crescita ma anche il desiderio di comprendere i gap di offerta lasciati sul mercato e di colmare questi vuoti. Per questo negli anni abbiamo ampliato e specializzato la nostra offerta costituendo nuove strutture all’interno del Gruppo FullSIX. Infatti, se con DMC, agenzia media direct response, abbiamo risposto all’esigenza di ottimizzare il volume e il costo di acquisizione di prospect e clienti, con il lancio di Sixandco, un nuovo network internazionale di web agency di seconda generazione, rispondiamo alla nuova richiesta di competenza e specializzazione, emersa nel mercato, per sfruttare le ampie opportunità di interazione che le più innovative tecnologie presenti e a venire offrono.

Concludiamo con un augurio al mondo della comunicazione...

(Marco Tinelli) Progresso incessante della tecnologia, aumento degli investimenti, un grande fermento nel settore e elevate attese da parte dei clienti in termini di innovazione delle proposte: non possiamo che augurarci di continuare così.