Enrico Dorizza
Executive Creative Director Leo Burnett
Quale è oggi il significato del termine creatività ?
La creatività è una componente indispensabile della vita in generale. In pubblicità è la ragione stessa della sua esistenza. A causa dell'affollamento pubblicitario oggi è sempre più difficile attrarre l'attenzione dei consumatori e una creatività superiore è diventata determinante per il successo di una marca, specialmente per i non big spenders.
Che cosa è cambiato rispetto al passato?
La globalizzazione, che in comunicazione viaggia a grandi passi, sta esponendo il pubblico italiano a messaggi sempre nuovi, spesso qualitativamente migliori di quelli a cui sono abituati. Il che rappresenta un'opportunità per le agenzie migliori di trovare clienti più ricettivi verso una creatività superiore. Sempre di più la creatività ha bisogno un alto contenuto di intrattenimento che crei un'associazione positiva con la marca. Non serve a niente riversare sul pubblico montagne di informazioni poco interessanti.
Quale l’importanza della Formazione professionale nel mondo della comunicazione?
Noi crediamo nei giovani ma senza un metodo anche i più promettenti si perdono. Bisogna indagare a fondo il prodotto e individuare un concetto solido. Solo a quel punto si può arrivare a una creatività efficace. La comunicazione anglosassone è superiore alla nostra soprattutto per una questione di metodo. E più il talento è giovane, più ha bisogno di essere guidato in questa direzione. Insomma, crediamo nei giovani ma non nel giovanilismo.
Come influiscono le nuove tecnologie nel processo creativo?
Le nuove tecnologia stanno cambiando radicalmente il panorama pubblicitario. Con la crescita della rete e la perdita di ascolti della tv generalista specialmente fra i giovani, il 30" TV non basta più per la costruzione delle marche. Oggi una grande idea è un'idea che può essere espressa con uguale forza su diversi mezzi integrati fra loro. L'affollamento ha spinto anche alla crescita di mezzi non necessariamente legati alle nuove tecnologie come l'ambient.
Quali sono state le caratteristiche della campagna Forum Crisalide?
Forum Crisalide è un’associazione che si occupa di chi soffre di disturbi alimentari. Nello spot che abbiamo realizzato per loro, si vede una ragazza che mangia normalmente ma la scena è mostrata al contrario. La ragazza sembra – cioè - togliersi letteralmente il cibo di bocca. Il giorno dello shooting l'attrice si è presentata sul set dopo aver pranzato, per cui ha dovuto rimangiare per ogni take che abbiamo girato. Il che ha involontariamente aggiunto ulteriore realismo al racconto di un cattivo rapporto con il cibo.
