MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Michael Göttsche Presidente e Direttore Creativo Göttsche Agenzia di Pubblicità e Marketing

La comunicazione può fare squadra?

Sarebbe bello, ma non penso che sia possibile. Questo perché quando si manifesta uno sforzo comune in questo senso, qualcuno prova sempre ad approfittarne, a cercare di trarne vantaggio, mettendosi provocatoriamente in contrapposizione. Credo che in Italia non esista ancora un vero e proprio spirito di gruppo.

Come giudica la comunicazione pubblicitaria italiana rispetto a quella estera?

Abbiamo iniziato a fare pubblicità in uno stile più simile a quello americano o anglosassone, mentre eravamo circondati da campagne fatte da grafici con stili ridicoli, riuscendo a creare sicuramente qualcosa di più divertente e più serio. Ma non siamo mai arrivati qui in Italia al loro livello. Questo perché esiste ancora il cosiddetto ‘downstream’, ovvero una tendenza ad abbassare il livello delle campagne.
D’altra parte è facile andare in difficoltà: nei momenti di crisi economica ci facciamo prendere dal panico, mentre nei momenti di successo investiamo su cose superflue.
Non siamo mai arrivati all’eccellenza, non siamo mai riusciti a dire una cosa in modo molto pulito, come spesso succede all’estero. La conclusione è che mettiamo troppi ingredienti nelle nostre ricette. Invece di proporre una singola idea, raccontata come si deve, quasi sempre si preferisce presentare molte idee in una, facendo comunicazione confusa.
Credo che sia possibile arrivare a ricevere qualche riconoscimento anche fuori dall’Italia solo se la formazione e le scuole nel nostro settore insegnano un nuovo modo di pensare, un nuovo modo di vedere la pubblicità.
Forse a questo può giovare anche un cambio generazionale.

In questo senso, come descriverebbe il suo ruolo di coach in agenzia?

Credo che sia davvero importante sorprendere i giovani ed invitarli così ad osare. Sono intelligenti, veloci, sono forse meglio di come eravamo noi: dobbiamo solo insegnare loro ad esprimere la propria creatività cercando di avere più coraggio. Credo sia necessario dar loro la possibilità di dire quello che sentono, per fare in modo che possano far crescere e rinnovare la pubblicità italiana.
Per stimolarli bisogna saperli stupire, aggredire i problemi da punti di vista diversi, senza metodi troppo collaudati. Dire loro le cose in modo inaspettato che meno si aspettano perchè ricordano più facilmente.

Cosa ci può raccontare della sua lunga esperienza con Emanuele Pirella?

L’idea di quell’agenzia nasceva da noi, lo stesso Emanuele Pirella , Pino Pilla e il sottoscritto. Il nostro intento era quello di voler creare qualcosa di diverso, di innovativo, e essere diversi dalle altre agenzie. Questa ideologia ha fatto scuola anche se poi si è persa nel tempo come acqua sulle sabbie del deserto. Rimane però la grande soddisfazione di aver contribuito a cambiare il modo di fare comunicazione pubblicitaria.
La buona pubblicità non è costosa se parte dall’idea giusta.

Cosa pensa riguardo alle associazioni di settore?

A questo proposito penso che ci sia il rischio che prendano il sopravvento troppi interessi corporativi. Però, ad esempio, credo che il lavoro attuale dell’Art Directors Club Italiano sia interessante. Sforzandosi di cambiare pelle. Il neo-presidente è stato Copy Junior nella nostra agenzia quando lavoravo insieme a Pirella, sono sicuro che riuscirà a fare cose importanti, ha la stoffa, ha il background giusto, è passato per l’America!

Parliamo ora del progetto Subaru Cicatrici, che ha vinto un importante premio quest’anno nel nostro concorso…

La campagna è stata realizzata da due giovani, Cristiano Guerra e Giuseppe Pavone. Si tratta di un annuncio nato in sordina e molto apprezzato dal cliente che ci aveva chiesto di realizzare un progetto fuori dal comune. Importante la figura dell’account Alfredo Bartiromo, fondamentale per mettere i creativi sulla strada giusta. Il particolare innovativo di questa campagna risiede nell’aver affrontato un media classicco in un modo più aggressivo del solito.

Crede sia possibile investire concretamente su forme di comunicazione non convenzionale?

Credo che siano mezzi molto validi, soprattutto in un’epoca in cui non tutti leggiamo più i giornali. E’ più facile colpire l’attenzione della gente quando è in giro, tramite manifesti, spettacoli, istallazioni e operazioni non convenzionali. Ricordo in Svezia ho trovato un sommergibile che emergeva nel centro della piazza della città, facendo persino il rumore del giacchio che si rompeva…. In effetti si trattava del maggiore quotidiano che aveva studiato come attirare l’attenzione su di sé come portatore di notizie eclantati.
Un happening efficace, perchè ne ha parlato tutto il paese. Per quanto riguarda internet, devo essere sincero: i banner iniziano a darmi fastidio. Bisognerebbe iniziare ad usarli meglio. Come al solito si cerca di far mille informazioni in una. Diversamente credo che si possa cercare di ottenere magari lo stesso risultato con un metodo più intelligente. Secondo me non bisogna disturbare chi sta cercando informazioni sul web, ma invece cercare di sorprenderlo. In questo modo certamente si otterranno i risultati sperati.

Concludiamo con un augurio al mondo della comunicazione…

Intelligenza. In definitiva penso che si debba riscoprire il piacere di comunicare non solo facendosi vedere a tutti i costi, ma con più intelligenza , con maggiore tatto, e perchè no con maggiore garbo, ma in modo insolito.
Per fare questo non è necessario cadere nel perbenismo e nella noia, bisogna saper graffiare, con stile. E non è da tutti.