MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Serena Scotto
Senior Account Manager di Pro Web Consulting

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Quello che un consumatore di oggi cerca non è solo un prodotto, ma un’esperienza e questa inizia con la visione del messaggio pubblicitario usato come mezzo per veicolarla. Le campagne di advertising dovrebbero basarsi su “un’urgenza”, ovvero comunicare ai consumatori il prodotto/servizio, ma soprattutto come questo possa avere effetto sulla vita modificandola. Nel mare magnum di messaggi pubblicitari, questo approccio può fare la differenza catturando l’attenzione dell’utente attraverso uno storytelling fatto di informazioni, emozioni e contrasti, nel quale l’utente possa immergersi, riconoscersi e soprattutto identificarsi. Tutto questo, però, ha origine da un’esigenza del consumatore che è quella di dover decidere quale prodotto o servizio acquistare per venire incontro alle proprie necessità. La visione di un messaggio pubblicitario che riesca a colpirci, proprio nel momento in cui l’attenzione selettiva e la tensione alla scelta sono elevatissime, prevede nella maggior parte dei casi una quasi simultanea ricerca sul web per ottenere maggiori informazioni ready-to-use.

Qui entra in gioco Google: occupare le prime posizioni dei risultati sui motori di ricerca garantisce la possibilità che l’utente decida di optare proprio per quei prodotti/servizi. Una volta ingaggiato, l’utente sul web va alla ricerca dei dettagli, scopre e approfondisce, legge commenti e recensioni, guarda con attenzione i vari profili Social e condivide. Ecco che quell’urgenza comunicata origina comportamenti concreti e scaturisce decisioni d’acquisto. Questa routine non evidenzia più marcate distinzioni di target quanto piuttosto di bisogni: grazie ai dispositivi mobile i confini tra le differenti fasce di età dei consumatori è andato assottigliandosi sempre più, anche se non c’è dubbio che gli influencer, che veicolano e condividono i loro messaggi principalmente attraverso i Social, vengano seguiti maggiormente dai nativi digitali e dalle generazioni immediatamente successive. Saper raccontare una storia è e sarà, anche nei prossimi anni, la tipologia di engagement più performante.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Conoscere il tuo consumatore può accrescere il tuo business in modo esponenziale. È con questo mantra che molte aziende applicano le loro strategie di marketing e comunicazione per lo più nel contesto digitale. È, infatti, dal web che, attraverso la cosiddetta “profilazione”, le aziende riescono ad ottenere una quantità incalcolabile e inestimabile di informazioni sui loro consumatori spesso con il minimo sforzo: i cosiddetti big data. Dati che, grazie alla loro quantità e alla loro precisione, permettono di applicare delle strategie di comunicazione e vendita altamente flessibili e customizzate. Questa rivoluzione condotta a suon di numeri sembra non conoscere confini di tempo e spazio, ma affonda le sue radici su un terreno insidioso come l’essere umano e le sue contraddizioni.

È il consumatore che ha il potere di decretare il successo o meno di un messaggio pubblicitario anche se creato su misura, ed è sempre a lui che spetta la decisione finale d’acquisto. Questo assioma è incontrovertibile e fa parte delle regole del gioco: è per questo motivo che le aziende stanno tornando a considerare l’essere umano come punto di partenza e di arrivo. Ecco perché è necessario ridare valore al messaggio e alle modalità attraverso le quali questo viene veicolato come un ponte che unisce i dati, e tutte le informazioni che questi veicolano, e l’utente. Questo approccio Human Driven darà alle aziende anche gli strumenti utili per affrontare gli inevitabili momenti di crisi del mercato.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

La mia risposta è sì. Voglio iniziare con un’affermazione perché credo che oggi più che mai un ampio numero di consumatori abbia ottenuto di diritto lo status di “consapevole” oltre che critico, attento e informato. La consapevolezza di ciò che si acquista e si consuma rappresenta un valore primario che caratterizza il singolo in relazione al suo contesto di appartenenza. Le aziende del settore food, per esempio, sono sotto la lente di ingrandimento dei consumatori: le etichette sono diventate parlanti e comunicano messaggi che l’utente scopre online, o legge direttamente nel punto vendita prima di decidere quale prodotto acquistare. Le percentuali di materie prime contenute in un determinato prodotto, la loro origine da culture biologiche, la presenza di determinati ingredienti che possono essere dannosi per la salute, rappresentano gli elementi essenziali per fare una scelta. Per queste ragioni le aziende si devono impegnare per garantire trasparenza verso il consumatore che in qualsiasi momento può connettersi e comunicare il suo dissenso su blog, forum e soprattutto attraverso i Social Network. Ecco come i ruoli si sono definitivamente invertiti: l’azienda non è più un monolite che si trincera dietro messaggi pubblicitari di scarso valore, fornisce ai consumatori risposte standard, oppure decide di non rispondere affatto. Ora il consumatore ha il potere di minare la Brand Reputation di un’azienda con azioni semplici e spesso di carattere collettivo. Le aziende, però, riescono a stabilire anche relazioni virtuose con i propri clienti consapevoli, grazie alla proposizione di prodotti dall’alto valore aggiunto, come per esempio caratterizzati da un packaging completamente riciclabile e riutilizzabile, che riescono a conquistarli e soprattutto a fidelizzarli. Informarsi, scegliere, consumare, condividere: oggi e in futuro ancora di più.