MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Federico Frasson
Titolare agenzia Fkdesign srl

L’utente come percepisce la diversa tipologia di messaggi nell’affollamento quotidiano degli avvisi pubblicitari? Quale tipo di engagement risulterà maggiormente gradito?

Sicuramente le nuove forme di comunicazione aumentano il coinvolgimento del consumatore che gradisce e partecipa più che in passato. Nella maggiore libertà permessa però viene sempre più a mancare il brand come autorità l’azienda oggi ha lo stesso livello di credibilità che ha qualsiasi altro interlocutore indipendentemente dalla sua autorevolezza. Basta pensare al caso dell’olio di palma. Il nuovo scenario quindi mostra anche le zone d’ombra della conversazione fra brand e pubblico che come tutte le conversazioni online risente delle dinamiche della percezione. E proprio la formazione dell’opinione pubblica ha rivelato mai come in questi anni il suo lato oscuro entriamo sempre più nella cosiddetta era della post-verità in cui è difficile discernere i fatti fra tante versioni raramente verificabili.

L’utente tende ad accettare per vere le notizie già in linea con il suo complesso di opinioni e trova per ogni versione una fonte a cui credere. La frammentazione della verità che ne consegue ha messo in difficoltà molti brand. Credo che queste forme di comunicazione incontreranno sempre più il gradimento del pubblico ma complicheranno molto le dinamiche del marketing che rischia di diventare sempre più una una scienza della manipolazione della percezione sociale. L’alternativa è che la società reagisca con anticorpi propri mettendo a punto una nuova cultura della verità ma questa è una riflessione che anche se già iniziata online impiegherà molto tempo per dare dei frutti.

Spesso non ci accorgiamo di quanto gli algoritmi stiano pilotando le nostre scelte attraverso l'utilizzo dei Big Data. Quale sarà Il futuro della comunicazione? Sarà esclusivamente Data Driven o c’è la possibilità di una svolta creativa Human Driven?

Il marketing data driven ha sicuramente dei ritorni di investimento se lo valutiamo in termini di vendite perché ottimizza le dinamiche e i meccanismi di coinvolgimento del pubblico nei comportamenti d’acquisto. Da questo punto di vista chiedersi se è un bene per i consumatori è sempre una domanda delicata che ci facciamo da prima dei big data un buon marketing è quello che semplicemente vende di più o va anche a vantaggio del mercato. Sicuramente comunque gli algoritmi sempre più complessi di analisi e previsione dei comportamenti e dei gusti stanno influenzando il pubblico e le sue scelte e quindi il suo stile di vita. Quindi sul piano del risultato immediato il big data vincono.

Dubito invece che almeno per ora big data e algoritmi siano in grado di fare davvero la differenza quando si parla di posizionamento di marca l’affezione di un consumatore ad un brand è legata a dinamiche profonde della percezione e dell’emotività. Per questo motivo anche se le nuove tecnologie possono rafforzare le strategie di posizionamento di marca credo che su quel piano l’elemento umano sia ancora di fatto insostituibile. La parte cruciale e centrale del marketing cioè la creazione di valore emotivo e psicologico intorno al brand sarà ancora a lungo di competenza delle persone perché coinvolge la sfera emotiva umana che ancora per molto gli algoritmi non potranno comprendere ma solo osservare dall’esterno.

All’interno di un mercato sempre più esigente e competitivo, l’elemento cardine per le aziende resta la reputazione, attraverso la quale sono quotidianamente sotto esame da parte dei consumatori. La sostenibilità può aggiungere personalità al brand, suscitando un interesse più marcato nelle nuove generazioni?

La sostenibilità è sicuramente un tema molto importante che coinvolge tutte le nostre abitudini. Ad oggi comunque io la considero ancora una tendenza una moda. Volendo applicarla in modo molto serio la sostenibilità richiederebbe di modificare tutte le nostre abitudini. È un cambiamento molto importante che sia nel paese che a livello mondiale si sta cercando di comunicare ma mai abbastanza. Si dovrebbero modificare tutte le nostre abitudini intraprendendo un percorso completamente diverso e la vera domanda è se siamo disposti tutti a intraprendere questo percorso. Credo che al momento al di là delle dichiarazioni di intenti siano in pochi ad essere pronti e disponibili perché siamo tutti troppo legati al nostro tenore di vita. Sul piano della concretizzazione sarebbe opportuno definire a livello normativo dei parametri sui quali basare la trasformazione della nostra società verso la sostenibilità. Per il resto oggi ritengo che la sostenibilità sia ancora soprattutto una questione di percezione più che di fatti e spesso alle affermazioni delle aziende non corrisponde necessariamente una reale sostenibilità dell’impresa. Il pubblico stesso in fondo è diviso su questi valoriº chi ha profonde convinzioni a riguardo è disponibile anche a spendere di più se può. Per il resto c’è una larga fetta di mercato che sulla carta considera importanti questi temi ma nei fatti non è intenzionato a fare sacrifici per attuare questa nuova cultura. Per questo in Italia ad oggi la sostenibilità non è un reale bisogno al punto che il biologico interessa solo il 4% del mercato e non crescerà che di qualche altro punto percentuale. Il percorso da fare sarebbe informare a fondo il pubblico e creare una vera cultura della sostenibilità supportata da dati reali case history etc. Altrimenti sarebbe meglio non comunicare del tutto la tematica per non alimentare percezioni incomplete e superficiali in cui sostenibile viene a significare tutto e niente.