MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alessandro Ubertis
Amministratore Delegato
Carmi e Ubertis

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Per buona parte del secolo scorso Paul Watzlawick e la Scuola di Palo Alto ci hanno insegnato che non è possibile non comunicare. Ma la vera questione probabilmente è un’altra, che prende in considerazione non chi lancia il messaggio, ma chi deve (o dovrebbe) riceverlo: quando noi comunichiamo, dall’altra parte c’è qualcuno disposto ad ascoltare e dare importanza a quello che stiamo dicendo? Viviamo in un mondo in cui le persone sono sempre più “sommerse” dai messaggi. Se alzo gli occhi e guardo intorno alla stanza dalla quale scrivo, posso trovare almeno un centinaio di messaggi che m’invitano a comprare, provare, assaggiare, agire, pensare, noleggiare, acquistare qualcosa.

Di fronte a questo eccesso d’informazioni, la nostra mente funziona come un filtro, e lascia passare solo i messaggi più capaci di attirare la nostra attenzione a livello razionale, emozionale e intuitivo – lasciando tutto il resto in secondo piano. Questo è il compito della creatività oggi: costruire una comunicazione capace di superare la “soglia d’indifferenza” dei consumatori.

Per farlo non servono necessariamente grandi budget, ciò che è importante è garantire chiarezza nella promessa al pubblico e coerenza tra i vari strumenti e le diverse espressioni della comunicazione. È sempre meno una questione d’investimenti e sempre più una questione di stile, di creazione – e soprattutto di governo – di un linguaggio connotante, differenziante e capace di stabilire un legame solido e duraturo con il pubblico.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Innovazione e creatività sono strettamente collegate. La creatività è uno dei bisogni fondamentali dell’essere umano, e da sempre cerchiamo nuovi modi per esprimerla – dalle pitture rupestri fino ai mondi virtuali. E quasi ogni volta che un nuovo strumento è introdotto nella grande scacchiera della comunicazione, ci accorgiamo di una cosa: le nuove tecnologie non bastano a generare nuove idee. Sono delle risorse, certamente dei facilitatori tecnici, ma il pensiero creativo viene da un’altra parte.

Se confrontiamo la più avanguardistica delle comunicazioni digitali di oggi con un vecchio manifesto pubblicitario d’inizio novecento, possiamo vedere una differenza enorme nella forma, ma a farci ben caso i meccanismi mentali che governano lo sviluppo del messaggio sono gli stessi. In entrambi i casi c’è qualcuno che cerca di “colpire” lo spettatore per stimolare un desiderio, offrendo allo stesso tempo una soluzione capace di soddisfarlo.

Troviamo persone che sbadigliano o si emozionano davanti a filmati di advertising in 3-D allo stesso modo di come sbadigliavano o si emozionavano i loro nonni davanti ai primi spot pubblicitari. Se è vero che il medium è il messaggio, è ancora più vero (chiedo scusa a McLuhan) che sono le persone – e il modo in cui esse ragionano –il messaggio. Sotto questo punto di vista l’arrivo dei Social Media – e con essi il concetto di rete – potrebbe diventare il vero terreno per il cambiamento del pensiero creativo nei prossimi anni. Il mondo delle agenzie non è rimasto fermo a guardare, stanno nascendo nuove competenze e nuove figure professionali, i prossimi anni si annunciano interessanti.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Siamo tutti creativi. Basta dire questa frase per provocare le ire di ogni Direttore Creativo del mondo, ed è quanto basta per farsi licenziare da una qualsiasi agenzia di comunicazione. Eppure non è così sbagliata. La verità è che tutti quanti siamo capaci di avere delle idee creative, ma non tutti abbiamo un metodo rigoroso che ci permette di distinguere quelle giuste da quelle sbagliate e dannose.

Lo scopo della formazione non è insegnare la creatività, ma insegnare i processi analitici e logici capaci di generare idee creative efficaci e svilupparle nel modo più corretto. Un buon percorso di formazione – accademico e d’agenzia – sotto questo punto di vista è fondamentale. Inoltre, vivere in un ambiente stimolante aiuta a sviluppare le proprie capacità creative.

Inoltre, vivere in un ambiente stimolante porta a sperimentare, sbagliare, correggersi. La formazione ha oggi il ruolo decisivo di incanalare e stimolare in maniera corretta le proprie attitudini, consentendo ai migliori di emergere. Più i giovani sono aperti e pronti ad ascoltare, maggiori sono le possibilità di raggiungere obiettivi importanti. L’esperienza e il metodo sono ancora fattori basilari all’interno della nostra formazione di creativi.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Oggi il contesto con il quale agenzie e aziende si confrontano è quello della crisi economica. Da più parti ci dicono che ogni crisi è portatrice di grandi opportunità, ma è una frase azzardata. La verità è che le crisi sono portatrici di paure, e la paura è la peggiore consigliera quando si devono prendere decisioni creative e di business.

Quello di cui c’è bisogno è probabilmente un cambio di prospettiva nel modo in cui ci poniamo di fronte alla comunicazione. Comunicare non è solo “dire” qualcosa, ma “essere” qualcosa. Siamo usciti da anni in cui si prometteva molto e si manteneva poco, e il risultato è che oggi scopriamo una nuova necessità nelle persone e nei consumatori: il bisogno di verità. Bisogna smettere di pensare alla comunicazione come un semplice strumento di promozione e vendita, parallelo all’Impresa. Bisogna cominciare a considerarla per ciò che è: un elemento che s’intreccia con la visione strategica dell’Impresa, prende parte alla sua costruzione e alla sua rappresentazione, che deve avvenire in modo coerente.

E' fondamentale costruire un sistema dove la promessa al pubblico, la visione e i valori di riferimento dell’Impresa si confermano, si rinforzano e si rinnovano nel tempo. Forse oggi la creatività non è ancora inserita a pieno titolo nella visione globale delle strategie d'azienda. I creativi e le agenzie devono quindi riconquistare il proprio ruolo di consulenti e partner dell’Impresa, mostrando di credere di più nel proprio prodotto e creando progetti che consentano ai loro clienti di competere sul mercato con ritorni sia economici sia di reputazione e credibilità.