MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Michael Göttsche Direttore Creativo e Titolare Göttsche

Sotto indagine è quest'anno il tema dell'informazione. Tra parola e immagine, oggi, quale è più efficace a livello comunicativo?

Credo che il maggiore potere comunicativo risieda nella parola più che nell'immagine. Mi risulta difficile, infatti, pensare a un'immagine che "racconti" un concetto. Più facile è sentire delle parole che acquistano un significato completo. Anche il simbolo in se stesso difficilmente riesce a colmare questa differenza. Molti, invece, gli slogan entrati nel linguaggio quotidiano. Mi viene in mente: “È nuovo? No, lavato con Perlana" oppure "O così o Pomì" oppure ancora “ Chi mi ama mi segua” per un noto brand di jeans.

Quali ritiene siano, a livello informativo, gli aspetti su cui focalizzarsi per comunicare nel modo corretto e, quindi, far prevalere oggi un prodotto rispetto ad un altro?

Ribadisco l'importanza della parola. Se si riescono a trovare delle parole chiave, il gioco per una comunicazione efficace è quasi fatto. Questo credo sia il compito del creativo. La gente non ha più voglia e tempo di ascoltare. Recepisce quelle due o tre parole magiche che rimangono facilmente nelle sue orecchie per molto tempo e che poi vengono citate a indicare ciò che è stato visto e sentito.
Non mi è mai capitato che uno spiegasse a parole un simbolo o un visual. Ma anche se fosse capitato immagino chi potesse essere all’ascolto girare ben presto le spalle al suo interlocutore perché poco interessato alla spiegazione in sé. La parola, invece, cattura, ferisce, colpisce, fa pensare, rimane sospesa nell’aria.

Quanto è importante per il creativo il giudizio del target di riferimento sull'informazione data?

Il consumatore è decisamente molto cambiato negli ultimi anni. Sono venute meno quelle classificazioni del target per comportamento, per età o per “famose” fasce di reddito. È estremamente diverso, è meno ingenuo, spende poco o - sul versante opposto - spende delle fortune indipendentemente dal reddito; tende a guardare sempre meno la tv generalista, anche se non rinuncia magari a trasmissioni come "Il grande fratello". In questo scenario: Tutto è vero! Anche il contrario! Bisogna comunque seguirlo. Dove? Dove sai che va il suo interesse, catturando la sua attenzione con argomenti che vanno dritto al cuore e al cervello. Occorre seguirlo sempre anche attraverso i vari media: stasera magari grazie a una trasmissione dedicata a un suo sogno di vita, domani mattina grazie a un manifesto al centro della città o a un annuncio radio, che può sentire in macchina mentre è nel traffico cittadino, infine domani sera grazie a internet. Oggi, quindi, devi essere tu a trovarlo - non puoi più farti trovare da lui - per dirgli in un orecchio “ho quello che cerchi“ in modo accattivante e, se sei bravo, puoi anche riuscire a rubargli un sorriso. Quel sorriso è pura creatività.