Mirko Nesurini
Amministratore delegato di GDS. Consulente con un profilo internazionale ha diretto incorporazioni e fusioni di aziende occupandosi del brand management. Ha pubblicato articoli, studi e libri sul branding tra cui l’ultimo nel 2007 “Good Morning Mr Brand” (Hoepli, Milano / Rank Books Singapore).
“Mi presento affermando che sono molto positivo sull’Italia e sul Made in Italy in generale. Esprimo questi sentimenti da “non italiano” che vive in questo paese solo da pochi anni.
Nella mia breve esperienza professionale ho fatto molti viaggi all’estero. In particolare in questo momento con la nostra società stiamo vivendo un’importante esperienza a Singapore e ad Hong Kong lavorando su brand asiatici che hanno intenzione di muoversi nel mondo.
Il mondo è alla ricerca di messaggi. L’Italia è sicuramente tra i grandi paesi che hanno dei messaggi da offrire. Quello che colpisce del Made in Italy è la grande forza che il Paese trasmette fuori dall’Italia stessa e dall’Europa. Fantastico è pensare a come cambiano le prospettive a questo riguardo quando si incontra un imprenditore asiatico. Devo dire che io contrabbando volentieri questo argomento parlandone sempre molto e portando con me valori che sono quelli della simpatia e dello stile italiani.
In Italia non siamo gli unici a dibattere circa il valore dei nostri “prodotti”, quasi tutti i paesi in questo momento lo stanno facendo con i loro prodotti: Dubai, gli Emirati, Singapore, la Cina. Attualmente la Cina sta investendo moltissimo in tre importanti eventi. Il primo è quello che stiamo osservando con l’entrata della Cina nel circuito mondiale di automobilismo di Formula Uno, il secondo è relativo ai Giochi Olimpici del prossimo anno, che rivoluzioneranno fortemente il paese, il terzo e ultimo riguarda l’Esposizione Internazionale a Shangai nel 2010. Tutto ciò riporterà una grande immagine della Cina come paese organizzatore, che sa gestire e supportare grandi eventi mondiali, e centrerà un obiettivo concreto: portare all’attenzione di tutti il Made in China, per cambiare quella percezione negativa nei loro confronti che tutti noi abbiamo ancora. Così adesso possiamo avere dalla Cina un messaggio positivo.
Invece, sul Made in Italy, non abbiamo questo obiettivo; parliamo della bellezza dei paesaggi, delle mozzarelle, di altri prodotti alimentari, di Geox, di grandi brand, ma non sappiamo bene perché ne parliamo. A questo proposito suddividerei il panorama in due grandi aree: laddove c’è una marca, un brand, un nome conosciuto; e laddove non esiste nessuna marca conosciuta.
Dove c’è un brand, l’elemento Made in Italy, è qualcosa in più, un valore importante, la connessione tra prodotto e marca già esiste. Per questo motivo l’aggiungere Made in Italy costituisce un valore a favore del brand, ma certo non la “carta vincente”. Il Made in Italy, laddove non ci sono dei nomi di marca, ma piccole imprese che hanno necessità di posizionarsi nel mondo e abbattere quelle barriere di ingresso che ancora esistono. In quei casi il Made in Italy diventa il brand portante di accreditamento, poi come sottoelemento, subentrano i distretti industriali che in Italia sono qualcosa di molto importante.
Volendo portare un elemento di dibattito concreto, vi presento alcune ricerche sviluppate negli ultimi tempi. La prima ci parla dell’impatto territoriale del termine Made in Italy nel mondo intero. Possiamo notare in particolare che per il Nord America lo stile Made in Italy è un elemento determinante: il 59% infatti lo ritiene rilevante, in Asia il 41%, in Medio Oriente quasi nessuno e nella vecchia Unione Europea il dato è dell’85%. Dalle letture di questi dati si desume che in alcuni mercati il Made in Italy funziona come strumento di comunicazione. Un’altra ricerca sviluppata da Eleonora Cattaneo dell’Università Bocconi ci descrive il valore del Made in Italy con un focus sull’importanza dei distretti industriali di cui parlavo prima.
A questo proposito vorrei riflettere con voi su un elemento: quanto “agisce” nel processo di acquisto il Made in Italy? Lo vogliamo considerare quale fattore che agisce nella prima fase? Sul cliente finale? Oppure sulle catene di distribuzione? Il primo elemento che emerge dalla ricerca della Cattaneo è che il Made in Italy è fattore percepito dal cliente finale e non per la catena di distribuzione. Questo ci porta a pensare come potrebbe essere utile utilizzarlo meglio nella comunicazione verso il cliente finale. Un altro dei punti toccati dalla ricerca mostra come questo funzioni estremamente bene sul primo acquisto ma non sugli acquisti successivi. Questa dunque è una carta che giochiamo una volta proficuamente e poi possiamo anche pensare ad altro.
Le associazioni mentali sul Made in Italy, sono la creatività, la flessibilità, e lo stile. Terminerei la mia riflessione sui limiti: dove si sbaglia in ambito di promozione Made in Italy? Sono stati intervistati alcuni imprenditori per cercare di delineare gli aspetti in cui possiamo avere dei margini di miglioramento. Questi margini possono essere percepiti nella comunicazione; non nel packaging, nella simbologia, dei prodotti o dei servizi, ma nella loro comunicazione.
Mi sembrano dati significativi perché essendo voi dei colleghi che si occupano di divulgare nomi di marca e di prodotto, siete il pubblico ideale per recepire queste informazioni. Vorrei concludere dicendo che il Made in Italy deve trovare un proprio obiettivo: dobbiamo capire “perché andare per il mondo a dire che determinati prodotti sono fatti in Italia.”
