Pasquale Barbella
Docente di comunicazione pubblicitaria presso la Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università degli Studi di Milano e il Master di Comunicazione Aziendale UPA-Ca’ Foscari di Venezia. Alla Pubblicità dedica 36 anni di attività come copywriter, direttore creativo e coordinatore creativo di network internazionali. È stato per due volte presidente dell’Art Directors Club Italiano.
"Scusatemi se rovescio la domanda: “Comunicazione. Quale Made in Italy?”. Perché intorno a me io non vedo uno, ma due, tre, quattro modelli possibili di Made in Italy. Vedo, naturalmente, il modello più consolidato, quello descritto come “sistema di vita fatto di arte, tradizione, moda, enogastronomia e riconosciuto nel mondo come evocatore di fascino, qualità, fantasia.” Ma questo modello, che tante soddisfazioni ci ha procurato e continua a procurarci, forse non basta più. Sento che ha bisogno di essere ampliato e aggiornato se vogliamo essere competitivi, amati, rispettati, vincenti.
Poi leggo i giornali e scopro, per esempio, che da una recente inchiesta risulta che gli italiani sono tra i turisti più maleducati del mondo. La buona compagnia di francesi e inglesi non basta a lenire il mio orgoglio ferito. Dunque esiste anche una specie di “antimodello”: l’Italia esporta eleganza e fantasia ma anche scampoli di antica e persistente cialtroneria.
E non finisce qui: che idea diamo del nostro paese quando vediamo intere regioni ridotte a una immensa discarica di rifiuti; quando esibiamo una classe politica rissosa, vociante, costantemente aggressiva; quando persino la passione sportiva si tinge di criminalità; quando la scuola, l’università, la ricerca sembrano da anni abbandonate a se stesse, mentre dovrebbero essere le officine in cui si forgiano la nostra competenza, la nostra credibilità, il nostro avvenire?
Penso all’economia globale, ai problemi delle nostre imprese, al nostro futuro in un mondo che cambia, e vedo molto nero ma anche scintille di luce – il lavoro e le idee, non sempre visibili, di una costellazione di piccole aziende solide e creative: che siano queste il vero indizio da seguire per affrontare con coraggio e determinazione le sfide della contemporaneità?
Made in Italy non è un’isola separata dal paese. Non può più essere soltanto l’etichetta di un abito griffato, di una bottiglia di vino di qualità superiore, di una rendita culturale e artistica proveniente da epoche lontane ma che non riusciamo a preservare e coltivare come dovremmo. Made in Italy è la nostra complessa, sfaccettata, contraddittoria identità di italiani confusi, brillanti quanto si vuole ma aperti solo in parte alla comprensione del nuovo.
Da pubblicitario (o ex pubblicitario) posso solo dirvi che mi sentirei imbarazzato a comunicare un prodotto che non mi convinca appieno. Comunicare il made in Italy è come comunicare l’Italia – prodotto meraviglioso, sì, ma che oggi mi appare un po’ avariato e bisognoso di cure.
Direte: non siamo venuti qua per ascoltare un tizio che ci rovescia addosso secchiate di pessimismo. Direte: adesso che ci hai assillato con le tue idiosincrasie, avanza qualche proposta: di comunicazione, per favore, perché comunicare è il tuo mestiere.
Una cosa sola mi sento di dire, una esortazione agli imprenditori e ai manager presenti in sala. La maggior parte della comunicazione d’impresa che si vede in giro – a cominciare dalla pubblicità – non riflette nel modo migliore la vostra identità e i vostri progetti. Se credete nel vostro lavoro e nell’azienda che rappresentate, ricordatevi che agli occhi del mondo siete quelli di quello spot, di quel manifesto, di quel catalogo, di quella pagina, di quel sito sul web. Non accettate idee di comunicazione che non siano all’altezza della reputazione desiderata. E, soprattutto, non accettate idee di comunicazione che si brucino nello spazio di una settimana o di pochi mesi. Abbiate l’ambizione e il coraggio di costruire, o di farvi costruire su misura, una case history degna di essere sviluppata e ricordata negli anni che verranno; altrimenti dovrete inventarvi con fatica, giorno per giorno, la piccola soluzione al piccolo problema del momento.
Perché questo, soprattutto, deve intendersi per “Made in Italy”: lungimiranza, volontà e capacità di progettare il futuro. Futuro: la parola è abusata, ma il concetto sembra in declino, divorato com’è, più spesso di quanto non si creda, da una sorta di panico, dall’impulso di incidere sull’immediato. Ricordatevi che la comunicazione è un’alleata ambigua: può portarvi alle stelle, o confinare voi e il vostro lavoro nel modesto limbo della routine".
