MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Filippo Ferraro
Planning Director
Draftfcb

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Comunicare oggi creativamente è per certi aspetti più semplice, per altri più complicato.
Più semplice perché abbiamo a disposizione una infinita palette di canali e in continua evoluzione che ci permettono di sperimentare nuovi codici e nuovi linguaggi - dalle applicazioni per mobile e tablet (servizio) al web streaming (entertainment), solo per citare due esempi.

Questo apre scenari di comunicazione solo parzialmente esplorati. Ma anche la fruizione da parte dell’audience sta cambiando: la richiesta va sempre più nella direzione da un lato di servizi aggiuntivi, dall’altro di entertainment. È tramontato il tempo della comunicazione top-down, dell’annuncio legato alle caratteristiche di prodotto o della gara senza fine sulle performance. Le marche devono saper offrire al loro target una moneta di scambio che prescinda dal servizio/prodotto: vendo bibite energetiche ma ti offro spettacolo, offro voli aerei che non solo ti portano da A a B ma che ti intrattengono anche. Penso a smartphone che siano dei veri compagni di vita e non solo “un citofono mobile”.

È nel contempo più difficile comunicare perché i clienti hanno obiettivi commerciali sempre più pressanti che riversano senza mediazioni sulle agenzie di pubblicità. Ecco così che molti progetti di comunicazione hanno ricadute più quantitative che qualitative: aumenti delle vendite, promozioni sul pdv, call to action.

La condivisione del posizionamento, della vision e di altre dimensioni più qualitative della marca sono poste, invece, in secondo piano e vengono spesso penalizzate da questo approccio pragmatico e numerico.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Tecnica e tecnologia rappresentano un incredibile volano per la creatività a prezzi inimmaginabili solo qualche anno fa. Sta poi alla professionalità e alla serietà degli interlocutori coinvolti farne strumento prezioso. Nel digital non ci si improvvisa, come in tutti gli altri ambiti comunicativi. Ci sono delle regole precise che è importante seguire. L’altro ostacolo - sempre a livello culturale - è rappresentato dal livello di preparazione del cliente. Si guarda ancora con una certa apprensione e diffidenza ai progetti più innovativi, sia italiani che esteri, salvo poi accorgersi che competitor diretti e indiretti sono creativamente e tecnologicamente più avanti.

La tecnologia aiuta anche a dialogare in modo più diretto con il consumatore finale, con la sua individualità - di cui è diventato orgoglioso perchè “distinguendomi esisto contro la confusione”. È un’individualità ricercata, promossa e aiutata sempre più come possibilità o come libertà per l’individuo di manifestare i propri interessi. È proprio su questi interessi che si dialoga proponendo attraverso i brand uno scambio empatico tra individui.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Formazione e aggiornamenti continui rappresentano un'attitudine imprescindibile di chi sceglie questo mestiere, una scintilla che si cerca di alimentare quotidianamente tra colleghi e nuovi collaboratori attraverso newsletter, digital dashboard, collaborazioni con università e via dicendo.

In Draftfcb, oggi, a termine di una fase iniziata sei mesi fa, tutti hanno reimpostato processi e rapporti di lavoro. Le stesse business division si comportano come vere e proprie business unit per la finalizzazione della campagne, dei prodotti, dell’idea di business e un domani, ormai prossimo, del business stesso. Tutti, nessuno escluso, siamo chiamati a una metodica attività di informazione e di condivisione della conoscenza.

Questo ci permette già oggi di essere una fabbrica di contenuti, perché costruire contenuti di valore è il presupposto necessario che porta a essere l’agenzia un’autentica “compagnia di comunicazione”.

Ci piace pensare che la parola “company”, tradotta in italiano, suoni come una chiamata all’essere squadra, gruppo, insieme, compagnia, cioè declinazioni della parola “unità”. Siamo persone prima ancora di essere “reparti” o “strumenti”. Una relazione potente tra di noi potenzia la nostra relazione con il mondo esterno, con il suo tempo e la sua contemporaneità, su cui oggi, più che mai, vogliamo dire la nostra: questo è un presente in cui la creatività è di nuovo motore della società globale, questo è il nostro presente e il nostro futuro.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Draftfcb ha lavorato intensamente nei mesi scorsi per sviluppare quello che oggi presentiamo come il nostro nuovo corso, a cui abbiamo dato il nome di “Creative Rise” per esprimere l’attitudine e la certezza di una sintonia sul mondo. Non è solo un concetto ma è la fotografia di come ci stiamo muovendo, trattasi del nostro agonismo evolutivo. Negli ultimi tempi la nostra agenzia ha dato vita a un modello simile a un’azienda che produce e offre il suo prodotto su canali diversi e su mercati nuovi.

Stiamo parlando di idee che non risolvono solo il compito di drammatizzare o di rappresentare una soluzione di mercato, ma che possano avere il respiro e la forza di estendersi nel tempo e nello spazio, con o senza l’aiuto degli investimenti media. Forti delle nostre competenze interne nel digital e negli eventi oltre che nell’advertising più tradizionale, tendiamo a presentare idee che rispondano a precise caratteristiche, idee che garantiscano un’audience potenziale e che siano condivisibili e “virali” oltre che non vincolate ad alcun mezzo, quindi industrializzabili e potenzialmente confezionabili come prodotti.

Ai nostri prospect proponiamo un dialogo diverso su ogni aspetto relativo a marche e prodotti, realizzati o da realizzare. Stiamo passando dal produrre creatività partendo da un brief, al produrre idee di prodotto e prodotti di comunicazione. Se dobbiamo parlare di core business dunque, il nostro non è più solo la creatività toutcourt, ma la creatività che manca. In questo senso, stiamo diventando sempre più una “nextstep agency” con una visione molto simile a quella di un’azienda in grado di produrre e di offrire il suo prodotto con modalità differenti e a differenti mercati, anche in logica push.

In sintesi, ci concentriamo su una buona idea senza partire da un brief e la sviluppiamo proponendola attivamente.