MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alessia Usuelli
Marketing Manager Performance
Lighting Spa

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Personalmente distinguerei la creatività del messaggio dalla creatività dei mezzi di comunicazione, due realtà che non devono necessariamente procedere in parallelo ma che devono sapersi armonizzare. Ad esempio, si può trovare il modo di comunicare in maniera creativa un prodotto che di per sé non lo sarebbe. Inoltre, il tipo di comunicazione da adottare in aziende più orientate alla tecnica e/o alla tecnologia, come quella per cui lavoro, dovrebbe essere studiata sulla base delle caratteristiche del prodotto da promuovere e degli obiettivi di mercato dell’azienda. Ne deriva che eccessi di “fantasia” comunicativa potrebbero addirittura arrivare a inficiare l’efficacia delle strategie individuate o, peggio ancora, fare perdere di forza un concept valido. Infine, se è vero che la curiosità costituisce il primo stimolo alla creatività, è ugualmente vero che fantasia e curiosità non sono sufficienti se non alimentate da una tecnica adeguata.

Come la tecnica e tecnologia aiutano la creatività?

La tecnologia aiuta la creatività in quanto mette a disposizione accurati strumenti di analisi, facilitando l’individuazione di soluzioni innovative. Grazie alla sua versatilità, il suo uso consente di applicare a un certo problema soluzioni magari già individuate e adottate in precedenza per problemi completamente differenti. Occorre però distinguere, e risulta davvero molto difficile farlo, quelle che sono informazioni reali e utili dalla cosiddetta “fuffa”. In sintesi, possiamo dire che oggi la “technicality” si è spostata dalla capacità di “inventare” l’informazione a quella di “selezionare” quella giusta. Non è detto che questo percorso sia più facile.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Premesso che in ogni campo è la predisposizione naturale (unita all’allenamento, la fatica, ecc.) che fa il “campione”, è pur vero che non abbiamo bisogno di soli Numeri Uno. Credo che la curiosità, la voglia di sperimentare e, quindi anche, la formazione possono aiutare le doti creative di ognuno a svilupparsi soprattutto quando per “formazione” si intende anche la frequentazione di un ambiente “predisposto”, stimolante e capace, per questo, di affinare le qualità innate. Vivere in un ambiente stimolante porta a sperimentare, sbagliare, correggersi e, soprattutto, fornisce “metodo”.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Tutte le aziende necessitano di creatività nella propria visione strategica del business. Occorre essere “visionari” anche nel business più tradizionale. La creatività nell’approccio al mercato, piuttosto che nello sviluppo del prodotto, sono elementi fondamentali per lo sviluppo dell’impresa. Esempi possono essere: l’integrazione verticale delle imprese, le reti di impresa, le soluzioni alla flessibilità organizzativa. Oggi, spesso si tende a legare la creatività soltanto all’immagine, quindi ad ambiti quali il marketing, la pubblicità, la concezione di prodotti innovativi o legati alla moda dei consumi attuali, ma non è affatto così. Negli anni ’50, per esempio, molte sono le aziende “nate” già integrate verticalmente (Zignago ad es. produceva latte e ha deciso di farsi in casa le bottiglie), mentre oggi parlare di “integrazione verticale” è diventato quasi impensabile, perlomeno in Italia, anche se, spesso, soluzioni di integrazione o di rete potrebbero rendere il prodotto più “economico” e quindi anche più competitivo. Le soluzioni organizzative “creative” potrebbero essere una risposta flessibile delle aziende alle esigenze di un mercato - quello di oggi - altamente variabile e influenzabile. In questo senso, quindi, la creatività può essere anche intesa come la capacità di applicare soluzioni “vecchie” per risolvere problemi “nuovi” in maniera originale e innovativa.