MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Tiziano Saitta
Creative Director Manager
Artefice

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Il profondo mutamento del mondo della comunicazione ha reso lo scenario sempre più competitivo e chi, come noi, si occupa di innovazione e comunicazione deve avere il coraggio di “aprirsi” al dialogo e alla condivisione delle esperienze, fin dall’origine del processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Tecniche e strategie di comunicazione non possono prescindere da un’analisi del contesto competitivo e del mercato di riferimento; occorre ributtarsi nella costruzione di un nuovo modo - più diretto e aperto - di porsi e guardare il mercato e i consumatori. Tutto riparte dai valori e dalla nostra capacità di veicolarli aprendo un dialogo che sia interessante perché in linea con i bisogni reali delle persone con cui vogliamo parlare.

La creatività non è semplicemente un’appendice di questo processo costruttivo, ne è la sintesi perfetta in termini di coerenza e approccio strategico. È il risultato di un processo di analisi del patrimonio valoriale del brand, che deve rispecchiare gli ideali. In una connotazione più generale, la creatività identifica l’atteggiamento che deve caratterizzare l’approccio strategico: saper cambiare i punti di vista, guardare le cose da angolazioni inaspettate, ricombinare elementi in modo inconsueto. È quanto noi definiamo “BrandingKnoWow”.

Come la tecnica e tecnologia aiutano la creatività?

L’innovazione tecnologica e l’evoluzione dei sistemi di comunicazione offrono continuamente nuovi spunti e nuovi stimoli alla creatività, mettendo a disposizione tecniche che permettono di migliorare e definire in maniera più efficace il pensiero strategico alla base del risultato creativo. La tecnologia non è solo supporto tecnico in fase di realizzazione, ma determina le scelte che influiscono sull’approccio e sul metodo di progettazione.
Ma perché ciò avvenga, sia la tecnica sia la tecnologia richiedono competenze avanzate e specializzazione, presupposti essenziali per ottenere risultati. Proprio questa esigenza ha portato il nostro Gruppo a svilupparsi in un sistema integrato di cinque società con specifiche competenze, proprie strutture e conoscenze. Si tratta di un sistema di aziende che seppur nell’unicità d’offerta è in grado di costruire, pianificare e realizzare sistemi complessi e originali di comunicazione.

Si può diventare creativi? Qual è l’importanza della formazione?

La creatività è un talento, una dote, che necessita di essere plasmato e valorizzato dalla conoscenza di codici e regole, che permettano di acquisire le competenze adeguate per valorizzare al meglio ogni lavoro. Formazione ed esperienza sono le chiavi del processo di crescita professionale.

La creatività è istinto e ispirazione ma il patrimonio culturale di chi la padroneggia permette di inquadrarla in un contesto più definito. L’armonia data dall’equilibrio di istinto e competenza porta a un’interpretazione più profonda e completa.

Come legare creatività a business in una visione strategica di agenzia-azienda?

Il ruolo delle agenzie, quali consulenti di immagine, è proprio quello di produrre un risultato, dare una soluzione creativa, che non sia fine a sé stessa o slegata dal contesto. È quindi quello di offrire la soluzione migliore, per coerenza e credibilità, quindi in grado di trasmettere i valori del brand e di creare messaggi che sono strumenti di relazione con il pubblico.

Il nostro metodo di lavoro si propone proprio di mantenere vivo l’osservatorio su ciò che succede nel mondo, quindi raccogliere le opinioni, i bisogni, i desideri e le critiche delle persone. Negli anni abbiamo sviluppato e strutturato vari strumenti e metodi di interpretazione e d’azione, che sfruttiamo in fase d’analisi sia strategica sia creativa. Il “Dizionario della marca”, ad esempio, è lo strumento analitico attraverso il quale la strategia prende corpo e diventa “senso” condiviso. Qui, attraverso la “Visual Identity Analysis”, analizziamo le caratteristiche “materiche” e valoriali dell’identità visiva di un prodotto o di una linea di prodotti; mentre il “Naming cloud” è una metodologia per lo studio e l’individuazione più razionale del brand naming. Un altro esempio può essere il “Role Packaging Model”: un modello di interpretazione e di approccio alla costruzione dei pack. Questi strumenti, da noi sviluppati attraverso uno studio metodologico approfondito e il confronto quotidiano con la contingenza operativa, vengono utilizzati a supporto dell’osservazione, analisi e creazione, integrandoli in maniera funzionale a seconda degli specifici progetti.