MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Comunicazioni che valorizzano al meglio le molteplici espressioni dell’alta qualità, quindi la ricchezza e l’unicità della migliore produzione, è quanto ci si aspetta oggi dall’industria vitivinicola italiana. Protagoniste indiscusse a livello comunicativo sono le etichette che vedono parole e immagini sinteticamente organizzate per veicolare tradizione, competenza, qualità e innovazione nel fare.

È certamente un momento di crescita confortante - sia in termini quantitativi sia a livello qualitativo - quello che il settore enologico italiano sta attraversando. Lo confermano i dati di chiusura della quarantacinquesima edizione di Vinitaly - Salone Internazionale del vino e dei distillati - che si è svolto a Verona dal 7 all’11 aprile scorso. Capace di innovarsi sempre più in chiave di business, l’evento veronese ha mostrato una ritrovata vitalità commerciale italiana e confortanti dati legati all’export 2010. Il nostro vino diventa prima voce nell’esportazione agroalimentare, spingendo il settore oltre la crisi globale dell’ultimo anno.Per un settore che sta dimostrando competitività e capacità di risposta a nuove richieste commerciali, ci chiediamo quali possano essere le novità a livello comunicativo e, in particolare, come il sistema packaging si stia muovendo. Principale strumento identificativo del prodotto e del suo produttore, mette in primo piano l’etichetta seguita da bottiglia, contro etichetta, collarino, capsula e quant’altro.

In termini generali, l’industria in campo vitivinicolo è sempre più attenta a investire sulla marca, a costruirsi un’immagine efficace, moderna ed edificante.
Al design è riconosciuto un ruolo portante e processi di rinnovamento dell’identità visiva in questo settore sono all’ordine del giorno. Non sempre però a una bella etichetta corrisponde una storia unica e valorizzante. È solo così però che la marca diventa uno strumento in grado di offrire esperienze e veicolare passione. In questo modo, oggi, si può pensare di stimolare l’interesse più profondo del consumatore, per poi fidelizzarlo.
Oggi l’etichetta più che mai serve ad accompagnare, quindi, il consumatore in un percorso emozionale che non è solo legato a colori e sapori ma anche a odori e sensazioni complessive che vanno oltre l’apparenza.

Posizionamento distintivo di marca e immagine di prodotto coerente - sviluppando quegli elementi intangibili (immaginario, storie legate all’azienda e al prodotto) capaci di stimolare la desiderabilità - guidano, per esempio, il progetto strategico seguito dall’agenzia RobilantAssociati per Cantina Tramin, seconda Cantina dell’Alto Adige che produce principalmente bianchi aromatici. La marca elegge il profumo - elemento distintivo di questo vino - a principale elemento di seduzione e di accesso alla conoscenza profonda del prodotto. Parole come ritmo, pausa, silenzio, ascolto ed evanescenza hanno ispirato la creazione di un segno a cinque elementi, come cinque sono i sensi.

Lo spazio tra essi richiama una pausa di silenzio e riporta alla sensazione di un profumo, che un momento ci sfiora e il momento dopo sembra svanito, per ricomparire improvvisamente. Partendo da questo segno è stata costruita tutta l’immagine di marca e quella dei singoli prodotti in maniera minimale, raffinata e ordinata. Un lieve tocco di colore è stato utilizzato solo per differenziare i bianchi dai rossi.

Dalla Tenuta Oppida Aminea del Sannio beneventano dell’Azienda Agricola Fratelli Muratori provengono, invece, il Greco Caucino, la Falanghina Caracena e il Fiano Pelike: tre vini gialli che grazie a un’immagine elegante e unica stabiliscono un forte legame con il territorio di provenienza fatto di colori e tradizione. Protagonista nella definizione della nuova identità visiva dei Sannio Gialli è qui l’agenzia RBA. Le bottiglie comunicano in maniera trasparente e veritiera. Lo fanno grazie ad etichette connotate da segni grafici gestuali che, per forma e stile, richiamano le antiche origini dei vitigni della zona e ci parlano di competenze autentiche.

Nello sviluppo di moderne logiche comunicative il canale di distribuzione è certamente importante ma oggi non determinante; basti pensare a come gli scaffali della grande distribuzione organizzata si sono a tal punto arricchiti di vini eccellenti da ricordare piccole enoteche. Queste aree dedicate giocano sulla qualità di immagine tanto quanto un negozio specializzato. Resta indubbio, comunque, che quando il prodotto nasce esclusivo - quindi votato a un canale d’élite - ben altre diventano le logiche espressive.
La variabile emozionale è, invece, oggi, sempre più spesso al centro delle strategie di comunicazione e l’etichetta rappresenta un vantaggio competitivo che, nelle strategie di vendita, non può essere più sottovalutato.
Il problema maggiore, però, per i creativi è quello di progettare un sistema efficace che identifichi la marca, il vino e quanto di edonistico può essere visualizzato. Qui, l’immagine di marca è la somma di tratti chiamati ad esprimere molteplici valori (provenienza, storia, garanzia, qualità) rispondenti ad un’unica strategia globale narrativa di emersione del contenuto. Il racconto si fonda su precisi valori e stabiliscono una relazione unica con il vino contenuto. In una coerenza d’insieme, naturalmente le informazioni e le immagini che possono essere adottate acquistano peso e collocazione di volta in volta diversa. Possono comparire più etichette, possono sparire immagini che rimandano all’azienda vinicola, può essere fatto un uso del colore come codice o come spessore. Le etichette diventano un territorio per proficue sperimentazioni creative sia grafiche sia formali.

Raccontare la propria attitudine alla qualità e all’innovazione di prodotto e di processo per emergere all’interno di un mercato di richiamo, ma estremamente indifferenziato e polverizzato, è stato alla base della recente riorganizzazione visiva dell’architettura d’offerta Righi - brand del gruppo enologico GIV-Coltiva. Grazie al contributo di RobilantAssociati, oggi, i singoli vini si fondano su un linguaggio di marca trasversale, contemporaneo e delicato, oltre che elegante.

La marca diventa connotante su tutta la gamma: nome di forte impatto sull’etichetta della linea destinata alla GDO e firma discreta e raffinata per la linea Quattroville dedicata all’HO.RE.CA..
L’introduzione di codici estetici e comunicativi nuovi per la categoria del Lambrusco, così come per quella del Pignoletto (con una nuova referenza top il Righetto), sposa le esigenze di gusto, qualità e convivialità dei più giovani.

Altrettanto interessante è il recente rilancio del marchio Galassi curato graficamente dall’agenzia di strategic design Carre' Noir per valorizzare il produttore, rafforzare il legame con il territorio di riferimento e stimolare una maggiore percezione qualitativa. L’intervento ha preso vita dalla definizione di un nuovo brand Vigneti Galassi, subentrato al semplice Galassi. Vocazione alla produzione e vicinanza autentica al mondo agricolo, trasmessi dal nuovo brand, hanno ispirato poi lo stesso studio delle etichette, soprattutto nella parte superiore dedicata alla comunicazione istituzionale.

Il logotipo, caratterizzato da un lettering classico, è introdotto dalla rappresentazione dell’antico casolare tipico della Romagna.
Largo spazio è poi lasciato in basso all’illustrazione delle vigne per reinterpretare il patrimonio iconografico della marca, arricchendolo di significati attraverso il trattamento in oro.
La fascetta inferiore, che chiude l’etichetta, riporta invece la denominazione di prodotto su un fondo cromatico che varia a seconda della referenza.

Veicolo di immagine del prodotto ed emblema dei valori di una marca, così, l’etichetta di una bottiglia di vino è una variabile nodale nella comunicazione, e può addirittura far cambiare la percezione che il consumatore ha avuto, fino a quel momento, di una ben determinata azienda.
Comunicando nel corso di tutta la sua vita, inoltre, diventa un investimento a medio-lungo termine - quando d’alta qualità strategica - che sempre più piace ai marketing manager perché agisce con una continuità sconosciuta alla pubblicità tradizionale.

L’accresciuta competenza in materia del consumatore, infine, sta guidando verso soluzioni pensate anche per offrire servizi aggiuntivi. Per dare valore aggiunto ad uno dei prodotti di punta dell’azienda agricola Montenato Griffini, e cioè il suo Pinot Nero, per esempio, l’azienda affida a Smart Appeal - divisione dell’agenzia Advance dedicata alla comunicazione on line e mobile - la gestione del progetto QR Packaging.

Il codice QR posizionato sulla contro etichetta del Pinot Nero permette, a tutti gli acquirenti dotati di smartphone, di collegarsi a contenuti esclusivamente pensati per il mobile, utili per scoprire informazioni aggiuntive circa il prodotto, ossia la provenienza delle uve, la lavorazione, la maturazione e anche gli abbinamenti con i cibi: un modo per far conoscere al consumatore cosa c’è veramente dentro alla bottiglia, avvicinandolo al prodotto.

by Marta Gentili