MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Le rivoluzioni in campo pubblicitario si susseguono oramai molto rapidamente. Questo, evidentemente, è dovuto al continuo sviluppo delle tecnologie, della sociologia applicata, ai media di nuova generazione.
Una delle principali novità degli ultimi anni è dettata dal fatto che le aziende hanno preso atto dell’importanza dell’ascolto: si è spesso parlato di quanto il consumatore finale non venga più percepito solamente come bersaglio, bensì come risorsa primaria per la pianificazione delle strategie di marketing e comunicazione. Questo passaggio a una visione più ‘democratica’ dell’interlocutore si riscontra nell’effettiva importanza attribuita al pubblico, realmente coinvolto in prima linea nel percorso di costruzione di una marca.
In passato è spesso mancata la chiave di volta, lo strumento adatto per decodificare i messaggi e raccogliere l’opinione di chi vive un brand quotidianamente, acquistandone prodotti da sperimentare nella vita di tutti i giorni. L’utilizzo e la raccolta di ‘User Generated Content’ sono stati i primi passi concreti verso un’effettiva democratizzazione nella produzione di contenuti multimediali a scopo editoriale, informativo o pubblicitario; sono state studiate vere e proprie piattaforme atte a raccogliere opere pubblicitarie create da ‘non addetti ai lavori’, provando a puntare sulla creatività di dilettanti molto appassionati a discapito dei professionisti. Da qui i primi scambi di opinioni, con numerose proposte talvolta potenzialmente rivoluzionarie, ma non focalizzate perché fuori dalle logiche di mercato, dalla disponibilità di budget e distanti dalle effettive necessità dei brand. La povertà di nozioni strategiche degli ‘user’ ha comportato un serio limite alla realizzazione di idee che sulla carta si delineavano assolutamente straordinarie.
Tuttavia, per compiere una rivoluzione e rompere il classico schema analisi > strategia > creatività, in un’epoca in cui il Web sempre più 2.0 è destinato a farla da padrone, è necessario aprire le porte a un mondo di idee, suggerimenti e creatività da sviluppare.

È sotto gli occhi di tutti noi: l’utilizzo dei social network è in continua crescita, tanto che, secondo un’indagine svolta da Forrester Research, i partecipanti sono triplicati in breve tempo e gli italiani sono tra gli utenti più prolifici nella condivisione di contenuti. Questa crescita è percepibile sia in termini di quantità che di qualità di utilizzo, tanto da rendere il social networking una reale minaccia per i media tradizionali. A fronte di tutto questo, le aziende si sono trovate costrette ad adeguare il loro stile, adottando strategie in grado di mantenere un dialogo bilaterale costante con i consumatori, un “botta e risposta” dal quale trarre informazioni dettagliate e più che mai preziose, perché raccolte in modo discreto e rilasciate in maniera diretta e spontanea.
Il marketing digitale è nato in principio sotto forma di immensi database ai quali inviare messaggi e-mail per promozione; successivamente si sono scatenate le campagne banner, giudicate però spesso troppo invasive, perché percepite come elemento di disturbo durante la navigazione; per le strategie più creative è stato introdotto il lancio di campagne ‘viral’, basate sul passaparola e sull’effetto teaser che creasse attesa o enfasi per un determinato prodotto, arrivando ad ottenere ‘buzz marketing’. Il social marketing, apparentemente, racchiude in sé le caratteristiche principali di tutti questi mezzi, in un mix perfetto e funzionale. Ecco dunque lo strumento in grado di regalare idee alle quali dare forma per la comunicazione di domani. Il ‘social’ funziona perché può contare sulla forza di una rete in continua espansione, offrendo spunti provenienti direttamente da coloro che vivono la marca e si confrontano con essa. Il contatto con gli utenti è reale e tangibile e permette all’azienda stessa di monitorare la propria reputazione.
Si potrebbe dunque parlare di “social generated content”, divenuti, e destinati a rimanere a lungo, una fonte di contenuto inesauribile. La consapevolezza di come viene percepita una marca porta alla consapevolezza di come si desidererebbe percepirla, fornendo idee e nuovi spunti per comunicarla. E sono proprio coloro che dibattono su Twitter tutti i giorni ad aspettarsi che le aziende utilizzino questo strumento per ascoltarli e cercare di offrire prodotti migliori, per discutere di tematiche relative a mercati e attualità o per coinvolgerli direttamente nell’ideazione di beni e servizi. I risultati ottenibili con il social, inoltre, sono misurabili tramite l’analisi del traffico generato e del numero di interazioni. Per questo, un piano marketing completo ed efficace non può più prescindere dal considerare il Social Media Marketing come parte integrante accanto alle altre forme di promozione online e offline.
Prendendo ora in considerazione alcuni dati statistici si evince che secondo una ricerca svolta di recente dall’agenzia Cohn & Wolfe circa otto consumatori su dieci pretendono dalle aziende una presenza sui social media, perché più della metà di essi acquisisce maggiore fiducia intrattenendo un rapporto diretto con i propri brand di riferimento. Non solo, un utente su tre ha dichiarato di interagire con i brand online con regolarità, almeno una volta a settimana. Addirittura, secondo dati raccolti dai Globalwebindex, tre internauti su quattro credono che le aziende dovrebbero sfruttare i canali social anche per scopi commerciali, veicolando vendite e promozioni.
Insomma, chi utilizza internet quotidianamente pensa che aziende e grandi marchi siano per certi versi tenuti a sviluppare sempre nuove modalità di interazione con i propri clienti. Si tratta, senza dubbio, di dati incoraggianti in chiave futura.
Tocca allora alle aziende cavalcare l’onda di questo entusiasmo, prevedendo sui social network la propria presenza, grazie alla quale migliorare la propria brand awareness, salvaguardare e far crescere la propria corporate reputation e, investendo nel lungo periodo, provare ad ottenere anche un incremento di profitti.
Ma cosa è cambiato, a livello pratico, con l’avvento degli strumenti social? Consumatori e marca comunicano in modo diretto, dibattendo su tematiche di vario genere o su prodotti specifici. Per un’azienda di conseguenza è molto più difficile non dire la verità. Il confronto con gli utenti avviene alla luce del sole, sotto gli occhi di tutti gli altri potenziali clienti. Un feedback negativo, in questo senso, può rappresentare un problema.

I social network sono senza dubbio un’ottima opportunità, ma, come accade in tutti gli ambiti, gli eccessi potrebbero causare il cosiddetto effetto boomerang. Ad esempio, si potrebbe correre il rischio di un uso superficiale e poco consono al contesto di riferimento. Anche per questo spesso permane la necessità di offrire un supporto alle iniziative di marketing digitale attraverso campagne di comunicazione classica. Infatti, anche se in futuro internet e televisione sono destinati ad andare di pari passo e a diventare una cosa sola, cambiando radicalmente le abitudini di fruizione del mezzo, il classico spot televisivo risulta essere ancora insostituibile per potenza ed efficacia. Anche perché la comunicazione online mette a disposizione un numero di informazioni praticamente infinite, senza filtri, e prevede una notevole necessità di elaborazione da parte degli utenti, mentre i media tradizionali possono puntare sulla qualità dei propri contenuti, offrendo ancora maggiori garanzie rispetto al web. E a livello di investimenti, secondo una ricerca di Assocomunicazione, nel 2010 la Tv è tornata a crescere sensibilmente, dando nuova linfa al mercato.
Inoltre, come si accennava poco fa, è bene tenere presente il tema della reputazione. Online, un feedback negativo può diventare potenzialmente incontrollabile e innescare dibattiti controproducenti. Il brand che vuole essere ‘social’ difficilmente potrà bluffare, ed è fondamentale essere pronti a intervenire tempestivamente. In ultimo, questo tipo di comunicazione contempla uno sforzo in termini di tempo, creatività e investimenti, per interessare senza limitarsi a ripetere qualcosa di già visto altrove.

Il fenomeno dei social network ha ormai dimostrato di non essere soltanto una moda passeggera: se il web si è affermato da tempo come mezzo di comunicazione bilaterale per eccellenza, il web 2.0 offre la possibilità di interagire con il proprio target, per fidelizzare e diffondere valori in grado di durare nel tempo. Se non si coglie al volo questa opportunità, si rischia di restare a guardare.

by Federico Mancin