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Maria Theresia Braun Direttore On Air & Mkt di NBC Universal Global Networks Italia

It’s a kind of magic. Quando l’intrattenimento si fa comunicazione, scattano degli alchemici meccanismi che determinano il successo di un brand. Che spesso si regge sulla capacità di narrare e condividere quella magia, anche con quanti la scelgono per viverla come esperienza. È il caso di Universal Global Network Italia, uno straordinario esempio di “classic brand” che riesce a rinnovare il suo appeal facendo dialogare storia e tecnologia. Abbiamo incontrato Maria Theresia Braun, Direttore On Air e Mktg di NBC Universal Global Networks Italia. E con lei abbiamo chiacchierato di comunicazione, creatività, e futuro.

Informazione, intrattenimento e creatività. Quale di questi elementi domina nella comunicazione del futuro?

Credo che non siano fattori autoescludenti, rappresentano una ricchezza che perviene all’umanità. Escludere uno dall’altro lo vedo impossibile, sicuramente il pubblico di fronte al quale ci troviamo è educato, esigente, ha capito la differenza fra marchio e brand, e reclama l’appartenenza ad una comunità, che si crea laddove intrattenimento, creatività e informazione “jokeling”, si divertono a costruire un rapporto emotivo. Siamo arrivati all’idea di marca e prodotto intesa come un ricettacolo di rapporti, relazioni scambiate a livello emotivo. Il valore della reputazione della marca è elemento ambito da tutti, o quantomeno da chi ha in visione strategica di lungo termine.

Nel caso di Universal, la relazione fra intrattenimento e comunicazione è articolata e delicata ad un tempo, con quali specificità?

Siamo un prodotto che è “meta comunicazione”, siamo “meta intrattenimento”. Noi comunichiamo intrattenimento, per noi informazione, definizione e posizionamento del prodotto, sono indissolubili. Produrre grandi espressioni di creatività per prodotti che non sono sotto gli occhi di tutti, un bell’evento non esiste se non viene comunicato, non ai più, ma ai giusti.

Come si individuano questi “giusti”, ovvero come si seleziona il target di un canale televisivo, alla luce dei nuovi modelli introdotti dalla rete, da Internet, per esempio?

Noi continuiamo per molti motivi, e sostanzialmente per ovvie logiche di mercato, continuiamo a lavorare sui target demografici, ma da sempre crediamo nell’individuazione di target emotivi, lavorare su passioni condivise. Oggi se vogliamo, anche grazie alla rete, i target sono effettivamente più segmentati, ma sostanzialmente più fluidi, si interscambiano nelle collocazioni anche a seconda dei prodotti a cui si relazionano. Una sfida ulteriore, ma indubbiamente un ulteriore elemento di fascino di questo mestiere.

La passione si fa quindi nuovo “indicatore” di target?

È più facile lavorare sulle passioni, queste raccontano molto dei singoli utenti. Per esempio, un utente Sky è diverso da utente di digitale terrestre. Anche il semplice accesso tecnologico determina distinzione, ma è un dato talmente mutevole, determinato da elementi in progress che non è facile da identificare, ed è quindi ovviamente variabile, da monitorare.

Universal propone prodotti “classici”, e si posiziona su un segmento emotivo molto forte. Come si coniuga questo con la tecnologia?

Se anche ci può essere l’opportunità di usufruire dei prodotti televisivi in chiave tecnologica, non è che la novità uccide il pregresso. Noi lavoriamo da 12 anni sul rimarcare il contrario, ovvero sul valore di marca. Vede. il prodotto è mercenario, il prodotto viaggia da una parte all’altra, il punto di vista dell’editore è quello di creare l’opposto, creare una destinazione di fiducia in cui dirotta la sua audience e la accoglie in una comunità di appartenenza. Perché, in sostanza, sei quello che hai creato, la tua reputazione, che soddisferà le passioni delle persone, del target a cui ti rivolgi.

Noi abbiamo sempre lavorato così, essendo il nostro un canale di cinema classico, ci ha forzato a lavorare sulla marca. E si è rivelato un approccio vincente. Lavorare sulla marca, sul brand, che diventano destinazioni, comunità di appassionati, con delle promesse sincere, e con delle aspettative realistiche e la storia, questo è l’approccio di Studio Universal alla comunicazione, ed i risultati ci hanno dato ragione. La scelta non si pone fra nuovo e vecchio, ma fra bello e brutto, e soprattutto puntando sul servizio offerto ai propri clienti. Il brand si costruisce anche rispondendo in 48 ore agli abbonati.

Quindi qual è il segreto per una comunicazione di successo?

La comunicazione deve arricchirsi, trovare la sua complessità, deve adeguarsi ai gusti ed ai tempi, ma ci credo solo nella misura in cui il messaggio resiste, trova una sua dimensione che si dilata nel tempo.

In un momento di “riflessione” economica come quello che stiamo attraversando, quale potrebbe essere la giusta dimensione della comunicazione efficace?

La creatività! Va d’accordo con la riduzione di budget, credo di si, il budget può essere un motivo per limitare la sperimentazione, ma le buone idee sono buone idee, se ci sono. Il problema credo siano proprio le idee, che mi sembra stiano fortemente scarseggiando. Nella comunicazione dell’ultimo anno ricordo solo un paio di casi che mi sono sembrati interessanti.

Quali?

I due spot che penso siano “memorabili” fra quelli che ho visto quest’anno, sono quello della Myto e Chiambretti, credo sia Fiat.

In che modo le forme di comunicazione “social” possono rappresentare un’esperienza come quella di Universal?

Presidiamo con molta semplicità, con i siti dei nostri canali, eleganti ma che sono dei siti di contatto, di servizio, che servono a dare ai nostri abbonati una mano, parlare con noi, informare sulla programmazione, usarli come strumenti per esprimere creatività, e presidiamo FB. Alle volte ci sono dei seri limiti, non vogliamo replicare i canali sui siti, e poi perché ci sono limiti di copy writing, noi major americana siamo attenti, e maneggiando opere d’ingegno possiamo spingerci con molti limiti.

Universal ha comunque declinato Informazione, Creatività e Intrattenimento nelle sue campagne, puntando a creare una forte community, che resiste nel tempo.

Credo che noi ci sentiamo di andare nella direzione che abbiamo percorso fino adesso, nella ricerca, nel lavoro sulla comunità, sulle passioni, creando dei prodotti, delle destinazioni affidabili, trasparenti, sincere, che vendono sogni, con un fortissimo coinvolgimento emotivo. Il vero segreto per una campagna di successo, almeno nel nostro caso, è quello di parlare il linguaggio delle passioni.

by Mariapia Ebreo