Il Valore delle Sponsorizzazioni
nel concerto del Marketing Mix 2009
Ph. Pier Giovanni Carta - www.papernew.com
L’arte è quella del far parlare di sé, puntando l’attenzione su altro da sè. Fa parte del marketing mix e si rivela un efficace strumento di comunicazione se supportato da una opportuna campagna. Si, bravi, stiamo proprio parlando delle Sponsorizzazioni. In periodo di crisi, quando i budget di comunicazione si riducono all’osso, e le aziende devono scegliere su quali “cavalli puntare” per rilanciare e valorizzare l’immagine aziendale, è facile che la scelta cada sulla sponsorizzazione sportiva. Nel vagliare gli eventi da sponsorizzare, si deve tener conto anche dei valori comuni all’impresa ed ai consumatori. Non tutti gli sport rispondono in maniera efficace a questa esigenza di “transfer valoriale” del brand. Nel caso di prodotti di nicchia, o luxury, infatti, solo alcune discipline sportive possono garantire un effettivo ritorno in termini di contatti utili, dell’investimento fatto. Questo è il caso della vela, e delle regate in generale, come dimostrano gli investimenti ingenti di Audi, che sponsorizza la stagione agonistica del Melges 24.
Ma la crisi si abbatte anche su questo settore, a vantaggio però delle classi più piccole. È il caso del Platu25, riconosciuta dall’ISAF, che sta crescendo in maniera esponenziale e comincia ad attirare anche delle sponsorizzazioni importanti. Il Mondiale Platu25, tenutosi a Punta Ala questo autunno, ne è l’esempio lampante. Main Sponsor dell’evento è stata Lexus, e nelle parole di Gabriele Cerruti, General Manager Lexus, il senso del trasferimento valoriale che si rende possibile fra vela e brand Lexus “Così come per la vela, per eccellenza sport in armonia con la natura, la filosofia di Lexus è che l’auto debba impattare il meno possibile sull’ambiente”. Ma nel mondo della vela, soprattutto nelle classi in crescita, non è ancora facile trovare aziende pronte ad investire per un ritorno certo ma “numericamente contenuto”. Questa considerazione vale soprattutto per le singole barche, che spesso puntano su un tipo di sponsorizzazione “captive”. Sono sempre più gli imprenditori o i manager di grandi e piccole aziende che decidono di puntare sulla sponsorizzazione delle barche che, spesso, li vedono parte dell’equipaggio. Questo consente ad un tempo di portare visibilità all’azienda, con degli investimenti che sono compatibili anche con il periodo di crisi che l’economia sta attraversando.
Ne abbiamo parlato con Giacomo Bufalini, Segretario Nazionale della Classe Platu25, velista e armatore della “Amici miei” sponsorizzata dalla sua azienda, Orto dei Medici: “Mediamente si parla di 10/15 mila euro anno di investimento, per fare una stagione di livello alto. Ovviamente le sponsorizzazioni coprono solo una parte dei costi, che si aggirano intorno ai 25 mila euro annui”. Ma da cosa dipende la difficoltà di trovare sponsorizzazioni esterne? “E’ difficile perché i ritorni di immagine nel mondo della vela, al di là della coppa america, sono contenuti, anche se provati ed efficaci. È uno sport che sta crescendo in Italia. Per un albergo, in periodo di crisi è bene investire in pubblicità anche con delle sponsorizzazioni, per avere un ritorno d’immagine. Diverso è su una classe più pompata, tipo i Melges, lì magari se vai forte su tutte le riviste specializzate ci sono le foto col tuo sponsor il ritorno c’è, ma è ritorno di prestigio”. Come tutti gli investimenti in comunicazione, aggiungeremmo noi! Sempre nel settore della ricettività, troviamo il monotipo Brera Hotels, armata da Manuele Vitrano, anche lui velista. Il Mondiale Platu25 2009 è stato segnato dalla presenza di due grandi nomi della vela, Sandro Montefusco, il “velaio velista” da Coppa America, in equipaggio a Brera. I big delle regate ad alto appeal sono quelli che fanno crescere l’attenzione sulle singole manifestazioni, e nel caso del Mondiale Platu25 l’attenzione dei media di settore e della stampa specializzata è stata importante e la copertura totale.
Ph. Pier Giovanni Carta - www.papernew.com
E se in Italia la Vela è uno sport che si sta imponendo al grande pubblico, per la Spagna bisogna fare un discorso a parte. Nella nazione in cui la Vela è famosa quanto il calcio in Italia, è Alicante che ospiterà il Mondiale Platu 25 2010. Abbiamo chiacchierato con Fernando Lago, Presidente della Classe Platu25 spagnola, che porta la sua esperienza di “self sponsorship”, avendo sulla sua barca il marchio di Iberconsa, l’azienda di cui è manager. “Nonostante siamo la 3ª ditta del nostro settore in Spagna, un pò di visibilità è sempre buona. La barca è costantemente nelle rassegne stampa sportive sia locali-regionali che nazionali. Anche la barca e tutte le nostre immagini sono utilizzate per azioni di pubblicità o anche, semplicemente, per decorare il nostro ufficio. Io calcolo che oggi abbiamo almeno 10.000 persone che sanno cosa é Iberconsa, grazie alla partecipazione in qualità di sponsor alle attività sportive della classe Platu25. Dopo 6 anni nel circuito nazionale siamo un pò più conosciuti come impresa. E a quale costo? Meno di 35000 Euro in 6 anni. Mi sembra un affare ottimo, senza dubbio”. L’augurio è che le sponsorizzazioni sportive, anche nelle discipline più di nicchia, possano crescere esponenzialmente, anche quando la crisi sarà finita.
I NUMERI DELLE SPONSORIZZAZIONI SPORTIVE
Quattro miliardi di spettatori hanno seguito le Olimpiadi di Atlanta. Venti milioni sono gli sportivi praticanti in Italia, e trenta milioni gli spettatori che hanno assistito alla finale del campionato del mondo di calcio Italia-Brasile. Il fenomeno sportivo costituisce oggi uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale sia nei paesi evoluti che in quelli emergenti. A fronte di questa rilevanza sociale, però, deve esserci un adeguato sviluppo economico ed organizzativo per gestire al meglio un'"industria" che rappresenta la quinta attività per giro d'affari diretto o indotto (Sergio Cherubini “IL marketing SportiVo” ndr.).
LA SPONSORIZZAZIONE SPORTIVA “NON CONVENTIONAL”
La firma è di SuperBike, la location è il Salone del Mobile di Milano, la sponsorizzazione è legata al mondo dell’arte. In questa Case History di Non Conventional Communication, i ruoli si invertono, ed è lo sport a farsi sponsor. I criteri rimangono gli stessi, pur essendo completamente innovativi sia gli strumenti utilizzati che gli obiettivi da raggiungere. Ovvero far confluire i valori del brand nell’evento sponsorizzato. L’esperienza del NinjaMarketing consente all’evento di ottenere i risultati previsti, grazie ad un vincente mix di strumenti e partnership. Per il Closing Party, infatti, SuperBike propone un co-marketing con RedBull e Biscardi. Più di 500 persone invitate con il direct mail. Il Bluetooth ha invece improntato l’aspetto di pubblicizzazione dello stand. Due postazioni Bluetoothattive che per tre giorni e tre notti hanno inviato messaggi di invito a visitare lo store :una interna al Temporary Store; una esterna sul Naviglio adiacente. Risultato, il Guest book per i commenti interamente completato.
SBK ha sponsorizzato, in occasione dell’allestimento del temporary shop al Salone del Mobile, la mostra d’arte sul Futurismo ed il mito della velocità. Installazioni create con pezzi di moto incidentate, si sono affiancate alla Mostra “Hit the road”di Fleur Beverly organizzata con la partecipazione del M.A.C. (Miradoli Arte Contemporanea) di Milano. SBK Super Bike Temporary Store è nato da una scommessa importante: “Portare al Salone del Mobile 2008 di Milano un’esposizione di oggetti atipici, lontani dalle piatte esposizioni di oggetti estranei all’uomo e mostrare la bellezza di vere opere d’arte create al servizio dell’uomo e del suo desiderio divelocità.”
Il Salone del Mobile di Milano è un evento molto cool e di tendenza nell’ambito dell’architettura e del design e, come sempre, molto atteso dagli addetti al settore. L’edizione 2009 è stata da record, secondo i dati Cosmit, che dichiara un totale di 313.385 presenze fra addetti, visitatori e stampa. E con un investimento contenuto, puntando molto sul coinvolgimento “digitale” del pubblico, grazie alle postazioni bluetooth istallate all’interno dello stand e sul Naviglio adiacente, il temporary store SBK si è piazzato fra gli eventi più visitati.
a cura di Mariapia Ebreo
