MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

“Sì è un’esperienza intensa - ci dice Stefano Bianchi, consulente di marketing strategico nel settore dei Beni industriali e dei Servizi, associato AISM - sia per il cimento nei propri confronti, verso le proprie sensibilità, sia per l’opportunità di condividere, confrontare e coagire con altri colleghi, le emozioni e le considerazioni suscitate dai lavori esaminati. Il clima è stato certamente fecondo ed il dibattito vivace. Le persone incontrate mi sono apparse assai esperte, specie per quanto concerne il “lavoro sul campo. In linea di massima, ferma restando la valutazione basata sul rispetto di massima di consuetudini e prassi creative, personal-mente mi affido moltissimo alla “pancia”: alla verifica se quanto si sono proposto i creativi e quanto ha reagito la mia pancia, sono vicini o distanti. Credo che non servano tante conoide-razioni intellettuali: il messaggio, e quindi il lavoro presen-tato, deve “acchiappare”. Proprio per questo credo non sia possibile esprimere con scale millimetriche la graduatoria degli…”acchiappamenti”. Ho constatato in effetti che, in linea di massima, le mie valutazioni erano allineate con quelle degli altri giurati e non gravemente distoniche.”

”Direi che il mio criterio, nel momento del giudizio , - interviene Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA CASA – GRUPPO UNICREDIT mi porta sempre a cercare di capire il contesto in cui i partecipanti al premio agivano e quali erano gli obiettivi della loro comunicazione: a volte, anche messaggi meno di impatto o originali possono rivelarsi più efficaci; in fondo non stiamo parlando di arte, ma di comunicazione commer-ciale, per cui non bisogna dimenticare che l’aspetto estetico è funzionale ad un obiettivo di marketing.”

“Devo dire – dice sorridendo Lorenzo Terraneo, amministratore FUTURAWEB, che mi ha molto stupito l’elevata qualità della giuria, persone tecnicamente molto esperte e preparate. La composizione eterogenea, operatori del mercato, tecnici, studiosi e rappresentanti di associazioni autorevoli mi è sembrata perfetta per dare un giudizio serio e competente, soprattutto per un settore, quello di Internet, in cui si fa fatica ancora ad avere una categoria specializzata di professionisti “puri”. In altri premi accade invece che la giuria sia composta da persone autorevoli provenienti però da altri settori della comunicazione o “tecnici” che non possiedono una solida cultura di comunicazione”.

“Partecipare al Premio Mediastar – aggiunge a questo punto Arianna Ciccarelli, visual e web designer ARTDISK – è per me sempre motivo di grande confronto e di grande oppor-tunità di scambio culturale e stilistico nell’ambito di una comunicazione mediale come quella di Internet che è in continua evoluzione, sia dal punto di vista tecnologico che semantico. Il confronto che si crea all’interno della giuria è di solito stimolante perché è un continuo scambio tra professionisti che operano attivamente nell’ambito e ogni intervento è fatto con cognizione di causa e in base alla propria esperienza creativa, anche se non sempre si parte o si arriva ad un punto comune. Ma questo non è affatto uno svantaggio o una nota negativa. La varietà delle competenze e dei ruoli all’interno della giuria e la possibilità di valuta-zione relativamente ai diversi e variegati aspetti di un progetto sono probabilmente il fulcro su cui si fonda la qualità del risultato finale e globale dell’intera giuria e del conseguente “verdetto” del Premio Mediastar”

“Nella giuria a cui ho partecipato - osserva Sergio Muller, creative director Rapp Collins – Tribal DDB - ho trovato una grande voglia di confrontarsi, in modo molto pragmatico, su quello che ognuno considera un lavoro “che funziona”, e di come questo funziona-mento possa essere misurato. Il web, inteso in chiave direct, ha in sé la misurabilità e la capacità di essere interattivo. Porta quindi anche all’advertising, veico-lato on line, quei valori del tutto umani che le persone cercano e le aziende si sforzano di dare: la possibilità di riconoscersi e di dialogare. E questo credo sia il vero punto di incontro fra il direct classico (che tanto classico non è più) e il web.

Tanto che mi piacerebbe che nelle prossime edizioni di Mediastars venisse istituita una sezione “marketing del dialogo” che possa inglobare le discipline che spingono alla relazione con i clienti e alla misurazione dei risultati. Direct, web, adv response, il festival di Cannes ci ha mostrato la crescita anche culturale di questi settori nel breve tempo di 3-4 anni e di come si siano più che integrati, ormai sono “fusi” tutti insieme. Campagne che partono da affissioni bluetooth, passano dal cellulare, portano al web, mostrano filmati personalizzati e veicolano materiali stampati ad hoc per ogni individuo. Dove a ogni passo la persona è protagonista del messaggio. E’ il lavoro dell’agenzia quello di tradurre, attraverso grandi idee, quello che l’azienda vuole dire in quello che il cliente vuole senti-re, con il linguaggio a lui più vicino.

Mediastars ha in sé le capacità e la struttura organizza-tiva per spingere la conoscenza di quello che veramen-te sta cambiando il nostro mondo.”

“Però non si può che dire – afferma Daniela Salina, titolare TARATATÀ, docente NABA – comitato T.P. Lombardia - che la pubblicità in questi ultimi 15 anni ha subito un progressivo appiat-timento. Ma, come introdurre questo argomento senza parlare di ciò che precede il lavoro del pubblicitario?

In uno scenario di promesse uguali, per prodotti assolutamente identici, credere ciecamente nella funzione del posizionamento e cercare di costruirvi sopra una ragione d’acquisto differenziante, è diven-tato quasi impossibile.

Una volta il problema era sofferto solo dai prodotti di massa, oggi anche i beni durevoli, i prodotti finanziari e persino i beni d’ alta immagine patiscono lo stesso male.

Le ragioni di questo fenomeno sono note a tutti, ma forse per andare oltre, vale la pena di elencarle: le materie prime e i metodi produttivi sono identici; chi lavora in azienda viene formato dalle stesse scuole ed elabora gli stessi processi mentali, gli stimoli culturali personali e del mercato sono o prefabbricati o prevedi-bili da tutti, allora come trovare un posizionamento interessante? Come credere nelle strategie?

Questa sembrerebbe la gabbia che imprigiona la creatività di questi anni. Una gabbia alla quale le ricerche, invece di fornire nuove aperture, spesso fanno da lucchetto. Forse il segreto per farlo saltare c’è : le conclusioni operative andrebbero interpretate non scolasticamente, ma cercando di leggere tra le righe ogni possibile stimolo alla creatività.

In realtà, con i mezzi classici della comunicazione, è impossibile soddisfare le punte avanzate che si identificano in un nuovo tipo di consumatore. Questo forte desiderio di personalizzazione e di protagonismo è generale e generalizzabile, per cui ormai dobbiamo fare i conti con una sorta di soggettività di massa.”

“Certo – concorda Marta Franceschetti, press agent cinema e audiovisivo – i mezzi di comunicazione passano ormai principalmente dalla rete internet, gran parte delle informazioni si prendono da là; l’industria dei contenuti è in forte crisi e lascia sempre più spazio all’immagine e alla superficialità… Il consumatore è “bombardato” dalle offerte e la competizione sul mercato cresce in modo esponenziale e un po’ pericoloso…”

“Credo che il deficit della creatività italiana di a cui si è accennato – aggiunge Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista cinema d’animazione – vada semplicemente di pari passo con il deficit economico e di valori della società occidentale. Non sono nè un copy nè un art ma sospetto che, con valori diversi da paese a paese, e tuttavia in linea tra loro, le nuove generazioni di comunicatori siano disorientate dai mutamenti radicali e repentini di questi ultimi quindici anni. Un esempio: internet dovrebbe rendere più facile documentarsi, eppure ho visto oggi in Italia campagne simili ad altre di vent’anni fa; oppure –nel caso peggiore - campagne simili per prodotti diversi in onda quasi contemporaneamente, perfette per con fon-dere le idee al consumatore”.

“In questo contesto, io però vorrei spezzare una lancia nei confronti della creatività - conclude Maurizio Matarazzo, direttore creativo ADV ACTIVA - L’Italia ha molto bisogno di credere ancora che la propria creatività possa collocarsi in vetta alle classifiche europee e mondiali. Purtroppo nel momento non eccellente che stiamo attraversando, a parte i vari perché e per come, si verifica che le persone, gli uomini, i creativi che oggi lavorano in Italia nel mondo pubblicitario, devo-no combattere ancor di più per dimostrare tutto il nostro valore. E di questo occorre tener conto!”

“Credo che il livello qualitativo – risponde Luca Bottale, attore, speaker, associato ADAP – fosse in generale buono, anche se in certi casi c'erano molte campagne su uno stesso prodotto nelle quali la creatività non cambiava. Però il tutto m’è parso rappresentare abbastanza quello che passa in tutte le radio, dalle nazionali a quelle locali. Sono stato abbastanza diretto nelle mie scelte, certe campagne risultavano accat-tivanti sin dall'inizio e il mix tra speaker creatività musica/effetti ed edizione facevano si che il prodotto e la sua comunicazione fossero più incisive. La professionalità delle varie componenti che contri-buiscono a "fare" uno spot è, infatti, l'elemento necessario per la sua funzione primaria: creare un interesse verso il prodotto, ricordarlo al pubblico, far si che al momento dell'acquisto il consumatore lo preferisca ad altri. Per cui credo che il "gioco di squadra" tra agenzia, casa di produzione e speaker sia molto importante. A Milano penso che queste professionalità esistano, l'ADAP con le "sue" voci ha questo proposito e anche le case di produzione e le agenzie fanno in modo di creare ogni volta un abito su misura per ogni prodotto. Per quanto riguarda la valutazione non ho avuto difficoltà né incertezze gli spot che mi erano piaciuti sono quelli arrivati alla selezione finale e hanno vinto”.

“Io vorrei sottolineare – dice con convinzione Raffaella Banchero, copy PBCOM – che continua a essere difficile sentire delle campagne radiofoniche, pensate e costruite appositamente per la radio; il più delle volte, anzi quasi sempre, sono derivate da altri media che fagocitano quella che è un po’ la Ceneren-tola della comunicazione pubblicitaria.

A mio parere la radio dovrebbe essere utilizzata in modo più libero sia per quanto riguarda i formati sia per il livello di creatività da dedicarvi.

L’opportunità vera sarebbe quella di customizzare il messaggio in base al mezzo in cui viene trasmesso, provocatoriamente quasi anche in base all’emittente ed al suo target. Per una comunicazione davvero efficace di certo non basta un mero adattamento e trasferimento di contenuti tra un media e l’altro.

La scarsa conoscenza degli obiettivi di comunicazione specifici di ogni progetto, oltre alla differente pressione media complessiva della campagne, ha reso talvolta difficile, essendo giudici ma anche consumatori, valutare in modo “puro” il singolo messaggio radiofonico. Ma discutendo a lungo e cercando di “ascoltare” non solo la voce del cuore, crediamo di aver scelto per il meglio”.

“Sicuramente l’aspetto che ritengo più interessante di questo Premio - afferma l’attrice/doppiatrice Jessica Loddo, direttore di doppiaggio e speaker – che ha presenziato nelle giurie TV e Radio - è la presenza di una “giuria tecnica” qualificata che giudica in base alla propria professionalità specifica.

In particolare, noi della nostra categoria siamo particolarmente contenti quando i creativi pubblicitari scelgono attori per le loro campagne .Credo infatti che solo un vero attore possa “animare” una grande idea: fa testo, in questo senso, la campagna Enel in cui Giancarlo Giannini è un incomparabile protagonista. Vorrei spendere due parole ancora a favore delle campagne sociali che meritano tutto il mio rispetto: in più d’una edizione di Mediastars mi sono trovata a giudicare campagne di ottimo livello sia creativo che interpretativo.Un mio “bravo”, quindi, agli interpreti ed ai creativi”.

“Anche se questa edizione di Mediastars ha avuto il merito – ci risponde Cinzia Romano, project manager GLAMM – di per aver introdotto un premio dedicato ai siti Internet, adeguati alla più recente normativa in materia di accessibilità per le Pubbliche Amministrazione, un piccolo consiglio ve lo darei. Si potrebbe dedicare più tempo alla valutazione dei siti se la scelta della categoria avvenisse in fase di iscrizione direttamente da parte dell’agenzia. Secondo me, considerata la molteplicità e la complessità dei siti presentati, in sede di iscrizione al premio, si dovrebbe dare la possibilità di mettere a concorso lo stesso sito in 2 categorie.

Vi faccio un esempio: personalmente avrei iscritto il sito della Provincia di Milano alle categorie “Portali” e “Pubblica Amministrazione”. In questo modo il sito avrebbe concorso a 2 premi. Con le categorie già assegnate in precedenza, in fase di votazione, si potrebbero vedere prima tutti i siti in concorso per quella determinata categoria e poi dare una valutazione sulla base di tutto il materiale a disposizione”

“Anch’io ho un’idea in proposito per la prossima edizione – dice Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA CASA – GRUPPO UNICREDIT : vorrei suggerirvi di coinvolgere in qualche modo i giurati anche prima e dopo la loro riunione, magari mettendo a disposizione dei forum on line dove scambiarsi impressioni.”

“Che la globalizzazione sia un elemento caratterizzan-e della nostra epoca non sono io a dirlo, ma la storia. A parte fast food o prodotti famosi in tutto il mondo, girando per le città europee e non si ritrovano addirittura le stesse catene di negozi (e penso ad accessorize o altri simili) che fanno si che le persone per strada siano uniformate, anche negli accessori, che invece, in teoria potrebbero essere un elemento di "diversità". Le grandi firme hanno lo stesso arreda-mento i colori dello spazio e il modo di esporre la merce. Da una parte può essere "tranquillizante", ma anche un pò spersonalizzante, stando all'interno del negozio si potrebbe essere a Milano New York o Tokio, ma solo uscendo dallo spazio si riconosce il luogo nel quale ci si trova. La riconoscibilità cede il passo all'unicità al caratteristico e questo secondo me è un peccato. Per quanto riguarda la comunicazione "ascoltata" forse l'appartenenza culturale di un paese ha ancora un peso, probabilmente certe campagne radio che possono funzionare in altri paesi da noi non vanno e viceversa, magari lo stesso discorso non vale per le campagne stampa o televisive, che richiamano a immagini più note al pubblico grazie al cinema e alla televisione. La tecnologia ha sicuramente dato una grande mano al miglioramento della produzione, ma ha accorciato notevolmente i tempi e questo a volte non è un pregio. Facendo affidamento a computer telefoni cellulari e mail, a volte le campagne vengono realizzate quasi in tempo reale rendendo il ritmo di lavoro, a volte, decisamente frenetico”.

Se non sbaglio – interviene Giorgio Ghisolfi, ANIMANDUM, regista cinema d’animazione – il termine globalizzazione si è sviluppato concordemente allo sviluppo di internet. E parlare di internet come di un universo virtuale e dunque relativo oggi non ha più senso, perchè gli effetti della globalizzazione sono estremamente reali, positivi e negativi, in ogni parte del mondo. Innanzitutto, la velocizzazione delle comunicazioni e delle attività umane. Questo ha portato ad uno sfasamento con i ritmi naturali. Credo che si arriverà ad un punto critico. Tuttavia, come in altri ambiti, anche sotto il profilo comunicativo il grande rischio della globalizzazione resta quello della “omologazione”. Da qui la necessità della salvaguardia dell’identità, nostra vera ricchezza. Ritengo sia ancora molto più gustoso mangiarsi un baccalà alla veneta a Venezia che non a Milano, per quanto comodo. Ecco, forse la globalizzazione è comoda. Il mondo è scomodo. Ma la comodità è noiosa, mentre la scomo-dità nutre la mente”.

“La globalizzazione – puntualizza Caterina Vitali, art director GLAMM - ha trasformato il mondo in una realtà in cui la mobilità delle merci, lo scambio di informazioni e la connessione tra persone non conosce limiti, e, allo stesso tempo, ha raggiunto i suoi confini spazio/temporali. Parrebbe non esserci più un “esterno” e quindi viene a mancare un “altrove” con cui confrontarsi. E’ vero anche che la dimensione del sociale e culturale del territorio e dell’individuo continua ad essere una variante decisiva, quindi la globalizzazione và meglio interpretata appunto in chiave “glocal”, dove le caratteristiche particolari di un gruppo non vengono calpestate o dimenticate ma, al contrario, valorizzate e sfruttate anche in ambito globale. Questa apertura dà risultati positivi, crea contaminazioni che a loro volta generano novità interessanti.

“Se per Globalizzazione si intende Uniformità, - ora sottolinea Arianna Ciccarelli, visual e web designer ARTDISK – non credo che questo sia l’elemento caratterizzante delle nuove tecnologie, tranne che forse nell’uso di una lingua “comune” come quella inglese, probabilmente per la necessità di comunicare in modo pratico e funzionale (per es.: l’utilizzo dei software e di tutti gli strumenti tecnologici comporta la comprensione dell’inglese). Ma credo anche che la predominanza della lingua inglese non danneggi o non distrugga l’esistenza di altri linguaggi. Purtroppo il consumatore, o meglio, il fruitore medio, in Italia, è ancora molto lontano dalla tipo-logia di target a cui si pensa o a cui si vorrebbe pensare. E comunque è sicuramente molto lontano dalle esperienze quotidiane che succedono in America, vissute con meno reticenza che in Italia. Probabilmente per fattori culturali e sociali. Oltre che di prese di posizione supportate dalla poca conoscenza del mezzo. Per concludere, a me piace pensare che la comunicazione attraverso Internet non abbia dei limiti proprio perché è una caratteristica intrinseca di questo mezzo non avere confini, soprattutto geografici, per cui ben vengano i messaggi miscelati, ben vengano gli esperimenti multimediali, ben vengano gli usi degli schemi classici interpretati modificando le matrici, purchè abbiano una propria identità e un filo logico, se non sempre condivi-sibile, almeno comprensibile.”

“In proposito aggiungerei – interviene Stefano Bianchi, consulente di marketing strategico, associato AISM - che la globalizzazione, come tutti gli strumenti umani, può essere usata bene oppure male. Credo che in ogni modo sia divenuta imprescindibile e quindi dobbiamo impegnarci per esaltarne gli aspetti positivi, di opportunità, minimiz-zandone al massimo quelli negativi La mancanza di rigidi confini territoriali, come pure l’emergere sempre più pronunciato di esigenze e caratterizzazioni locali rappre-sentano uno stimolo, una sfida a cercare continuamente di rinnovarsi e di specializzarsi. Se osservati da un punto di vista strategico, sono un “disincentivo” alla routine che consente di continuare a cogliere nuovi successi purché i vantaggi – specie quelli legati alle delocalizzazioni – non rimangano concentrati in un solo soggetto multinazionale, ma vengano condivisi con l’intera filiera produttiva.

Le tecnologie ICT hanno fornito anche al lato “consu-matore” ingenti possibilità di conoscenza, un tempo non disponibili, che consentono al consumatore di porsi in maniera più critica ed informata nei confronti dell’offerta. I produttori più consapevoli e seri tengono conto di ciò, avendo compreso il grande valore legato alla continuità di rapporto creata dalla fidelizzazione. L’ideale per un comunicatore glocal, a mio parere, è di sapersi immedesimare nello spirito, nella tradizione, nelle modalità che caratterizzano il territorio cui si rivolge con la sua azione comunicativa. Ci sono casi in cui un messaggio può essere valido per più aree glocali e casi in cui ognuna di queste esige il “suo” messaggio. Credo che il rispetto delle sensibilità locali debba comunque essere una priorità”.

“Credo sia necessario comunque non esasperare il problema: - ma possiamo tener presente che, in un mondo dove tutto è ideologicamente massimizzabile: l’informa-zione, il piacere, la cultura, l’impegno, il disimpegno, ecc.,ecc., la reazione dei consumatori conduce a mille finti individualismi, che si concretizzano in microgruppi di riferimento. Quindi non più suddivisioni per classi sociali o per professioni o fasce d’età, ma per “atteggiamenti”. La globalizzazione offre sicuramente dei vantaggi, ma non al mondo della comunicazione e non certamente se valutiamo attentamente i trend e i mutamenti sociali in certe fasce d’età. Si potrebbe tentare un piccola formula: tanti sono gli atteggiamenti dei consumatori, tanti saranno gli spunti da sfruttare creativamente. Dobbiamo però tenere conto di modelli culturali differenti, secondo il territorio, e di una tipicità, la nostra, che va esaltata e mai mortificata.

Una strada percorribile dalla creatività, sembrerebbe quella di tornare all’uso di una simbologia visiva paradossale, aiutati da una grafica evoluta, ripercorrendo culturalmente la storia italiana della pubblicità.”

“Per concludere – dice a questo punto Sergio Muller, creative director Rapp Collins – Tribal DDB – direi che la globalizzazione sta sicuramente avendo grossi effetti sul nostro lavoro. Che possono essere a seconda della nostra cultura, preparazione, competitività, positivi o negativi.

Per chi come noi fa parte di network internazionali il confronto è quotidiano: i grandi centri di potere sono all’estero, quindi il rischio potrebbe essere la mera declinazione delle campagne internazionali. Fortuna-tamente le aziende più evolute, che hanno come partner agenzie come la nostra, sanno che per far fruttare al meglio gli investimenti è necessario che i messaggi siano personalizzati non solo in base alla nazionalità, ma anche in base alle caratteristiche di ogni singolo individuo. E se si è capaci di passare dal puro CRM tecnologico alla comunicazione di relazio-ne, le potenzialità di successo sono enormi. I nostri fusion meetings servono anche a questo: quando ci sia l’esigenza di pensare a una campagna internazionale un team di persone provenienti dai paesi interessati partecipa al progetto dalle fasi iniziali, in modo che il cuore della comunicazione possa essere la base neutrale per sviluppare le campagne locali. E ci permettono, ogni volta, di assorbire conoscenze dai mercati più avanzati del nostro. Mercati dove, per esempio, l’utilizzo dei dialetti o delle inflessioni locali è legato profondamente al prodotto o al concetto di campagna, non a una volontà fine a se stessa di essere “glocal”.

Il minimo sindacale è utilizzarli per dimostrare che un prodotto internazionale si è inserito in ogni piccola località italiana, ma spesso servono solo a cercare di rendere buffa una campagna noiosa.

L’umorismo anglosassone, con la sua sobrietà, costringe ad avere idee forti. La commedia all’italiana spesso, con il suo “colore” diventa, ancora una volta, un espediente per nascondere la mancanza di una vera idea.”

La creatività – risponde Alessandro Scotti, addetto direzione marketing, associato BANCA PER LA CASA – GRUPPO UNICREDIT – è una caratteristica dell’uomo delle caverne come di quello post-moderno, e si basa sempre su gli stessi elementi: curiosità, sperimentazione e, anche, rispetto per gli altri e impegno.

Perciò non penso sia solo una caratteristica di chi per lavoro si occupa di comunicazione, ma di ogni persona, nel suo lavoro come nella sua vita quotidiana.

Per quanto riguarda la comunicazione strettamente pubblicitaria, non penso sia facile indicare delle ten-denze, ma la sensazione che ho è che sia in parte cambiato il modo di porsi dei creativi e delle aziende rispetto al cliente. Prima il creativo aveva un approccio maggiormente artigianale e si confrontava con delle aziende più orientate alla produzione: in questa situazione il rischio era quello di non capire i linguaggi e “trend” emergenti. Ora invece i creativi hanno un approccio più “industriale” e i commit-tenti sono più orientati al marketing per cui c’è un ascolto molto più attento del consumatore: però tutto questo paradossalmente non riesce sempre a produrre messaggi originali o coerenti, anzi a volte i messaggi si assomigliano, e sembrano quasi il tentativo mal riuscito di manovrare dei linguaggi solo superficialmente conosciuti.

Riguardo al futuro della creatività penso che ogni ipo-tesi debba partire da questa constatazione: all'interno del sistema dei media esiste una focalizzazione sempre maggiore sui mezzi interattivi, che rimodellano la comuni-cazione all'interno degli altri mezzi più tradizionali (stampa, radio o tv che sia).

La nuova frontiera della creatività allora potrebbe nascere proprio all’interno dei media interattivi, e potrebbe essere condizionata in particolare dalla sempre maggiore diffu-sione di strumenti di  "comunicazione partecipativa " (blog e tutto quello che viene etichettato come web 2.0): forse in futuro i creativi e le aziende non cercheranno solo di riprodurre i linguaggi e le tendenze che nascono nella società ma si preoccuperanno sempre di più di creare spazi in cui i nuovi linguaggi possano esprimersi e crescere.”