MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gianni Mocchetti – Direttore Clienti Selection

Come dovrebbe operare un gruppo di lavoro di successo?

A mio parere il lavoro di gruppo funziona quando si verificano due condizioni. La prima, che ci sia chiarezza nei ruoli e che il contributo di ciascuno sia sinergico a quello degli altri. Infatti, credo che una corretta attribuzione dei ruoli sia fondamentale al fine di evitare sovrapposizioni e conflittualita che si traducono, come minimo, in ritardi nei processi decisionali. La seconda condizione, che all’interno del gruppo ci sia un elemento di riferimento in grado di guidare lo sviluppo dei progetti, valorizzando le specificità espresse dal team , ma con l’onere del decision maker senza essere in questa funzione influenzato e/o condizionato più di tanto dal team stesso.

Pensa che sia importante il coaching in un’agenzia pubblicitaria?

Il coaching è una funzione molto teorizzata di questi tempi. Al di là delle diverse scuole di pensiero, credo che, come sempre anche in questa funzione sia fondamentale il buonsenso oltre a una reale disponibilità nel guidare e trasferire a chi ha meno esperienza, gli elementi del nostro lavoro. Personalmente, a volte sono considerato un po’ “ruvido”, ma cerco sempre di essere molto leale e corretto. Credo sia preferibile affrontare le situazioni, anche spiacevoli, in termini chiari e diretti pur col massimo rispetto nei confronti dell’interlocutore. In qualche modo preferisco Capello a Mancini anche se sono inguaribilmente Interista…

Quale è il vissuto dell’ esperienza trentennale della vostra agenzia? Quale è stata la tipologia dei vostri clienti? Attualmente vede dei segnali di cambiamento nel settore della comunicazione?

L’integrale dei trenta anni della nostra attività è sicuramente positivo. Dal 1978 Selection è cresciuta costantemente in termini di dimensioni, billing e fatturato. Un elemento fondamentale di questa crescita è stata ed è la stretta collaborazione col Gruppo Perfetti van Melle, di cui seguiamo ogni aspetto della comunicazione a livello internazionale. Questo fatto ci ha consentito a nostra volta di assumere una prospettiva internazionale in termini operativi, senza modificare la prerogativa di agenzia indipendente, non legata ad alcun network. Nel corso degli anni abbiamo avuto lunghe collaborazioni con diversi Clienti, appartenenti a vari settori, come Balocco, il gruppo Sanpellegrino, il gruppo Cagiva ecc. Attualmente abbiamo un rapporto consolidato con Pompea, Original Marines, Latteria Soresina e frequentazioni più recenti col gruppo Campari per Lemonsoda ed Heineken per Budweiser, per citare i più importanti. Se volessimo definirne la tipologia dei nostri clienti, potremmo parlare di marchi leader, italiani ma non solo, sostanzialmente mas-smarket. Circa i segnali di cambiamento si potrebbe scrivere una monografia ma, dovendo trarne una sintesi mi limito a citare due aspetti: un’ottica sempre più di breve periodo, da parte dei clienti e, purtroppo, un “impoverimento” del ruolo delle agenzie, considerate sempre più come fornitori che non come consulenti.

Per cui, come si potrebbe evolvere il rapporto tra agenzia e cliente? Avete avuto esperienze con aziende particolarmente interessate all’innovazione?

Penso che il rapporto si dovrebbe, più che potrebbe, evolvere proprio in termini di un recupero del ruolo di consulenti, non solo di “fornitori” di creatività, se vogliamo salvaguardare e giustificare, anche in termini economici, un valore aggiunto al nostro contributo. Per fare questo serve mantenere un alto profilo culturale e professionale per essere da stimolo nei confronti dei clienti, una grande flessibilità operativa per garantire loro tempi di risposta sempre più rapidi, una buona capacità di “lettura” e interpretazione dei segnali che il mercato e i consumatori comunque trasmettono, per supportare i clienti nel fornire risposte adeguate in termini di prodotto e capacità di soddisfare bisogni, oltre produrre una buona comunicazione. Per le aziende la capacità di innovarsi è una condizione essenziale per rimanere in un mercato in continua e rapida evoluzione. Un esempio eccellente di questa capacità è dato da Perfetti van Melle, azienda che ha saputo crescere in termini di dimensioni, penetrazione in nuovi mercati, proposta di nuove motivazioni, tipologie e formati di consumo dei propri prodotti, tanto da diventare una dei principali player mondiali del settore .

Data la vostra lunga esperienza nel settore, come ci potrebbe descrivere l’evoluzione della figura dell’agenzia pubblicitaria nella comunicazione italiana?

Per dare una risposta articolata a questa domanda si dovrebbe dare spazio ad un trattato che non mi sembra il caso di propinare, in aggiunta alla letteratura esistente. Preferisco cavarmela con una battuta descrivendo l’evoluzione, o meglio l’involuzione, dell’agenzia pubblicitaria come un gruppo di persone, che faceva un lavoro divertente e ben pagato, che si sta ora chiedendo cosa può fare per giustificare la propria funzione, anche dal punto di vista economico, in una scenario che si è modificato più velocemente della agenzie stesse.

Cosa caratterizzerà maggiormente il futuro del settore della comunicazione, anche a livello internazionale?

L’efficacia, in relazione al mezzo utilizzato.