MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Giorgio Maresca
Amministratore e fondatore della Blue dal 2004. Ho cominciato a lavorare in pubblicità nel 1989. LTG Local to Global è la divisione che abbiamo avviato per supportare le aziende interessate a espandere la loro attività sui mercati esteri. Dal 2007 facciamo parte del network internazionale indipendente Comvort, presente in oltre 40 Paesi.

Quale metodo deve perseguire il professionista per sviluppare un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio e che da lì riparta per prendere nuova vita?

Il primo passo è l'individuazione della Brand essence, come primo elemento costituente il suo DNA. Il secondo passo è "il racconto" della marca, attraverso uno storytelling coinvolgente, che la racconti guardandola da prospettive differenti, in relazione all'obiettivo della comunicazione e del target.

Infine la creazione di una relazione tesa generare una esperienza diretta, significativa e soddisfacente con il brand, ossia una brand experience che invogli il cliente a mantenere e approfondire la relazione. Il tutto ovviamente curando con estrema cura il design del messaggio (perché anche l'occhio vuole la sua parte) e i canali di comunicazione che devono trasferire il messaggio stesso al target.

Oggi in quale misura siamo disposti a seguire il content marketing di marca? I social favorendo la condivisione sono il canale ideale per ingaggiare l’utente?

Il content marketing costituisce senz'altro una modalità di relazione con l'utente molto valida, a patto che si mantenga significativa e coerente con i valori del brand. Molto dipende anche dalla categoria di prodotto e dal target di riferimento.

D'altra parte il content marketing non è che uno degli strumenti di branding attraverso cui costruire l'immagine percepita del brand che deve poi trovare riscontro nell'experience diretta che l'utente sviluppa con esso attraverso tutti i touchpoint posti in essere nel corso del processo di acquisto e di utilizzo del prodotto/servizio.

Quali sono gli errori da non commettere in comunicazione?

1. ESSERE OVER PROMISE. L'errore peggiore è promettere ciò che non si è in grado di mantenere. Dare un "biglietto di prima classe" ad un prodotto mediocre non può che trasformarsi in un pericoloso boomerang.

2. MANCANZA DI FOCALIZZAZIONE. Anche la pretesa di voler enfatizzare troppi vantaggi (spesso più presunti che reali) non fa che "annacquare" il messaggio facendogli perdere focalizzazione e incisività.

3. PORRE OBIETTIVI SUPERIORI ALLE PROPRIE POSSIBILITA'. Allo stesso modo non considerare correttamente l'entità dell'investimento e delle risorse necessarie crea inutili aspettative circa i risultati della comunicazione che non possono che generare malumori e diffidenze. Se le risorse scarseggiano è necessario concentrarsi su un unico obiettivo e concentrare lì le risorse.

4. PENSARE CHE IL DIGITAL SIA "PRATICAMENTE GRATUITO" In questo ambito il digital con la "presunta" gratuità dei social rappresenta una trappola, se non gestita correttamente.

5. NON SVILUPPARE UNA CULTURA DI BRANDING. La mancanza di cultura di branding e più in generale del marketing è un altro peccato capitale, che purtroppo caratterizza gran parte delle aziende italiane. Un esempio da seguire (non mi piace citare chi sbaglia, preferendo porre l'attenzione su chi fornisce delle valide "best practices") a mio avviso è Apple, in cui tutto, dal design dei prodotti, all'immagine fornita, al servizio nei pv., al post vendita è realizzato in un'ottica di semplificazione e di esperienza positiva per l'utente.

6. NON AVERE UNA VISIONE E UNA STRATEGIA DI AMPIO RESPIRO. La mancanza di una strategia di comunicazione complessiva e integrata di ampio respiro è un ulteriore errore da evitare. Procedere solo sulla base delle necessità e degli obiettivi di breve periodo, senza definire un impianto complessivo di comunicazione almeno su base annuale, rende più frammentaria e spesso non coerente la comunicazione della marca.

7. NON PROGETTARE LA STRATEGIA DIGITAL IN MODO INTEGRATO. Non definire una strategia digital integrata, pensando magari che una volta realizzato il sito web, i visitatori verranno spontaneamente è un ulteriore errore da non commettere. Sito web, responsività dello stesso sui diversi device, SEO, SEM, app, blog, social network, campagne display, e-DM, video e motion graphics, sono tutti elementi che dovrebbero essere valutati e implementati in modo coerente, per ottenere i migliori risultati.

8. CONSIDERARE LA CREATIVITÀ' UNA COMMODITY. Considerare creatività e comunicazione una "commodity", basando le proprie scelte solo sul prezzo è un altro errore grossolano, che inevitabilmente limita l'efficacia della comunicazione stessa. La professionalità costa, ma paga e ripaga in termini di risultato.

9. MANCANZA DI CREATIVITÀ' E DI INNOVAZIONE. La mancanza di "creatività" strategica e di innovazione porta l'azienda a essere nel tempo sempre meno "interessante" per l'utente. Occorre dinamismo, capacità di relazione, magari cercando di sorprendere e incuriosire in modo nuovo l'utenza. Il mercato e il gusto dei consumatori è fluido e soggetto a rapidi cambiamenti e mode che vanno considerati con cura.

10. NON FARE RICERCA E ANALISI. Molto spesso specie tra le aziende medie e piccole, prevale l'idea che il titolare dell'azienda abbia "il Verbo" sulla base della propria esperienza magari ultratrentennale. Purtroppo questa visione non considera il fatto che nel frattempo la società, i comportamenti d'acquisto, le relazioni, la fruizione dei media e la globalizzazione, hanno cambiato completamente lo scenario entro cui le aziende operano.

Non tenere conto di questo è sintomo di una pericolosa miopia che a lungo andare può essere disastrosa.