MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Andrea Barchiesi CEO Reputation Manager

Come utilizzare oggi in modo innovativo lo storytelling a partire dai suoi elementi costitutivi? Se lo storytelling è anche strumento per gestire al meglio la comunicazione, quali sono gli ingredienti per creare un brand di successo e quali le strategie per mantenerne alta la reputazione?

Il concetto di brand ha da sempre avuto al suo interno quello di “storytelling”. I prodotti vengono ben identificati da un marchio se questo è capace di raccontare una storia, la sua storia. Fino a qualche anno fa questi discorsi erano a senso unico: il brand raccontava, e il consumatore ascoltava e se colpito decideva di acquistare o meno i suoi prodotti. Il web ha cambiato tutto. Oggi anche il consumatore racconta storie sul brand, condividendo la sua esperienza del prodotto con altri consumatori all’interno di communities, forum, blog e social network.

La trasformazione del consumatore in autore, protagonista dei meccanismi di storytelling, ha proiettato una nuova forza nel rapporto tra la comunicazione del brand e il suo target. Gli utenti infatti si influenzano a vicenda, e le storia raccontata da uno puo’ fortemente condizionare l’altro nelle scelte di acquisto.

Questo meccanismo è tanto più potente quanto più i discorsi avvengono all’interno di comunità virtuali che hanno motivazioni aggreganti molto forti (pensiamo ad esempio ai forum dedicati alle mamme o alle communities dei tifosi) e quanto più l’autore del discorso è riconosciuto come influente, ovvero con una competenza elevata e con molto seguito in un determinato settore. Questi contenuti sono premiati non solo da chi li legge, ma in primis dai motori di ricerca che li ripropongono come prime fonti di informazione a chi ricerca informazioni on line su quel dato brand o prodotto.

Ecco perchè il potere dello storytelling 2.0 è così alto: le storie di altri consumatori sono spesso il primo contenuto che ci troviamo davanti quando digitiamo su Google il nome di un brand. Se queste storie sono negative, l’effetto puo’ essere devastante.

Tutto questo ha un nome: reputazione on line. La reputazione sul web ha aperto, e continuerà ad aprire molte opportunità, che i brand in parte hanno già iniziato a mettere in atto, attivando dei progetti di ascolto delle conversazioni, mentre c’è molta strada da fare in Italia rispetto al mercato internazionale per quanto riguarda i social network, che ad oggi nel 90% dei casi si riducono ad una mera attivazione dell’account o ad una comunicazione istituzionale, ma non ad un verdo dialogo con il consumatore.

Il meccanismo virtuoso che dovrebbe innescarsi nel prossimo futuro è quello per cui il brand faccia proprie le storie dei consumatori, le rielabori secondo quelli che sono i suoi valori caratterizzanti e poi riproponga una comunicazione, dei prodotti e dei servizi mirati ai loro bisogni e alle loro aspettative. E’ come se il brand finalmente avesse la chiave di uno scrigno: cosa pensa il mio consumatore, senza ricerche di mercato, senza filtri.

Direttamente dalla sua bocca. Lo sviluppo dei canali social e del mobile stanno notevolmente facilitando questo scambio diretto, consentendo al brand che si dota di strumenti adeguati e pianifica strategie efficaci di creare per il consumatore delle vere e proprie esperienze, utili alla sua quotidianeità, che lo avvicinano e lo fidelizzano alla marca.