MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Antonio Marrari
Senior Account & Business Developer
Piano B

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

La creatività è un’opportunità immensa in comunicazione. È la chiave per immaginare il futuro e ispirare una visione del mondo. Il passo da compiere è quello di uscire dalla logica della vendita e di concentrarsi su come costruire relazioni profonde tra Brand e clienti. Questa relazione fa crescere il business. Alle agenzie spetta il compito di fare crescere questa relazione. Attrarre l’attenzione delle persone è il primo passo; comunicare con loro costruendo relazioni intime e di fiducia è l’obiettivo. Abbiamo di fronte individui che vogliono sentirsi parte di un progetto, in relazione con molti altri. Non si tratta di conoscere e personalizzare la comunicazione su ognuno di loro, o di un mezzo specifico da utilizzare. Si tratta piuttosto di accendere la scintilla. La Big Idea, non è una chimera, ma un metodo e una visione. Creare, in definitiva, significa innovare.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Le straordinarie opportunità che abbiamo oggi liberano la creatività dai vincoli imposti dal singolo mezzo. Il progresso dei media e della tecnologia ci impone un modello di sviluppo basato sull’innovazione. Per questa ragione dobbiamo imparare a conoscere e a maneggiare il nuovo paradigma in cui ci muoviamo. Ragionare in termini di on e offline oggi è inappropriato. Non c’è un “posto” migliore di un altro su cui fare vivere un’idea. E, soprattutto, non ci sono confini tra i media. Partire da un progetto interactive e arrivare in tv o da un evento che si chiude con un’attività in-store è del tutto ininfluente. L’approccio è unico, la tecnologia permette di estenderlo su ogni mezzo.

Si può diventare creativi? Quale è l’importanza della Formazione?

Come qualsiasi aspetto del carattere dipende in parte dalla biologia e in parte dal contesto, così anche la creatività è parte talento e parte attitudine. Può essere coltivata e sicuramente si può allenare l’attitudine a un tipo di pensiero o di approccio. È chiaro che la formazione e il contesto in cui si vive e si lavora influiscono notevolmente sulle nostre abilità. Un ambiente creativo, l’abitudine a mantenere alti gli standard di pensiero, imparare dalle persone di talento, sono tutte cose che contribuiscono a formare l’attitudine al pensiero creativo. Del resto, le persone brillanti - in qualsiasi campo - sono quelle che hanno saputo unire studio, sudore ed esperienza a una buona dose di talento che è, appunto, parte del DNA e quindi innato.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

La fonte più importante di ricchezza e di business che le agenzie possiedono è la creatività e, quindi, le idee. Affermare il valore di un’idea non è cosa semplice, soprattutto quando la relazione tra cliente e agenzia si nutre di un rapporto iniquo. È chiaro che questa miopia porta le agenzie a puntare sulla quantità e non sulla qualità, rifugiandosi nelle produzioni per fare margine.

Penso che questo sia determinato in parte da una mancanza di coraggio. Il punto è che continuando di questo passo, le agenzie diventeranno degli involucri vuoti. Non a caso quelle più premiate e di maggior valore, anche economico, sono le agenzie che nella loro visione hanno saputo mantenere centrale il valore delle idee, di quella che continuiamo a chiamare “The Big Idea”. Sono queste le agenzie rilevanti, in grado di imprimere la propria impronta e la propria visione, che possono permettersi di lavorare con Brand Globali, innovativi e di successo.

Le agenzie devono tornare a puntare sulle idee, fare capire che le idee costruiscono un Brand, fanno vendere un prodotto. In definitiva generano un guadagno e quindi vanno pagate correttamente. Pensiamo al famoso “Just do it”, qualsiasi cifra non basterebbe a ripagare la fortuna che ha generato per NIKE.