MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Anche gli istituti di credito credono nell’efficacia di una comunicazione istituzionale non convenzionale. Originalità, immediatezza e canali moderni o inusuali nel tradizionale modo di fare comunicazione sono le caratteristiche che contraddistinguono oggi il concetto di advertising per molte delle grandi Banche italiane.

Una necessità – quella di guardare avanti e altrove – per far fronte anche al delicato momento storico che vede proprio gli istituti di credito in un ruolo complesso da gestire, per guidare il consumatore e il risparmiatore fuori dai rischi e dalle difficoltà della crisi economica che sta investendo il sistema mondiale comunicando più e meglio di prima, infondendo fiducia e credibilità e dando risposte chiare, dirette e trasparenti.

La carta stampata oggi vede radio, internet ma anche viral marketing e social media e le app per cellulare affiancarsi come canali di diffusione, anche per fidelizzare il cliente degli Istituti di credito, aziende che un tempo vedevano nella comunicazione istituzionale qualcosa di più “serioso” e autorevole, che invece oggi trasmettono il loro messaggio di affidabilità e solidità anche con schetches allegri e divertenti (più tipici di qualche anno fa), o affidando ad attori “comuni”, dipendenti o persone della strada il ruolo di testimonial, oggi senza eccessiva ironia ma pur sempre con un messaggio informale. L’obiettivo è avvicinare l’utente con un linguaggio nuovo, più familiare e diretto.

Sono diverse le Banche di primaria importanza nel panorama italiano che hanno partecipato alla 17ma edizione del premio tecnico della pubblicità Mediastars: BANCA ETRURIA, BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA, WE BANK, ING DIRECT, CHE BANCA!, utilizzando per raccontarsi canali trasversali, dai più tradizionali ai più moderni strumenti della pubblicità. Molte altre le presenze del settore in concorso (BANCA DI MANZANO – BANCA MEDIOLANUM – BANCA POPOLARE DI BARI - CASSA RURALE ORTOGARDA – CASSE RURALI ALTO GARDA – CASSE RURALI MEZZOLOMBARDO e S. MICHELE – CASSE RURALI TRENTINE-FRIULOVEST BANCA - IBL BANCA - BANCA MEDIOLANUM), presenze che attestano bene lo sforzo comunicativo di queste importanti realtà del mercato, concorrendo con la creatività svolta dalla propria agenzia di comunicazione.

Anche i servizi bancari quindi, nella quotidiana “lotta” per lo spot più d’impatto, devono oggigiorno arrivare al cliente con canali nuovi, sicuramente un tempo impensabili ma ora attuali e accattivanti. Senza promesse ridondanti che oggi potrebbero risultare poco credibili perchè la crisi oggi impone uno stile più sobrio, ma con concetti chiari e familiari, seppur espressi in chiave alternativa.

Per Vittoria La Porta, PR, Brand Reputation & Customer Experience Manager di Webank, banca online del Gruppo Bipiemme la nuova strategia sta nel parlare “non più ai clienti, ma con i clienti. Webank cerca di realizzare quotidianamente un modello di banca partecipativa.

Siamo consapevoli infatti che nell’era dei social media la costruzione del brand è in gran parte determinato, prima che dall’azienda, dagli utenti stessi che rendono visibile, amplificandone la portata, ciò che l’azienda esprime. La Rete oggi è un canale di condivisione complementare ai media tradizionali, che se utilizzato correttamente instaura una dinamica win win tra azienda e consumatore”.

Sorprendente il successo del viral “Smammas”, che ha spopolato in rete prima, in tv poi, come alternativo prodotto di comunicazione rivolto ad un servizio bancario. Sfruttare poi l’immensa risorsa che sono i feedback è l’altra importante parte del lavoro che deve essere costantemente svolto per migliorare il piano marketing. “La Rete – continua La Porta - consente di ricevere/ricercare feedback degli utenti in tempo reale per cui i clienti possono contribuire alla costruzione della loro offerta”. Webank ha portato anche il Customer Care center su Facebook e Twitter, rendendo possibile la condivisione “dei dubbi dei singoli utenti, e le risposte diventano patrimonio collettivo”.

Convinto che uno stile nuovo sia stato imposto dai tempi difficili nel modo di comunicare delle banche è Stefano Martini, Responsabile Settore Comunicazione Istituzionale di Findomestic: “Mai come in questi ultimi anni la reputazione del mondo bancario e finanziario era scesa tanto in basso. Nella fase finale dell’iperconsumismo, che ha visto nel 2007 il suo apice storico, lo stile di comunicazione seguiva l’andamento dei consumi, uno stile denso di facce allegre, famiglie spensierate, sorrisi ammiccanti, cose che sembravano difficili, semplificate dalla tecnologia, la tecnologia stessa che costava sempre di meno e affascinava sempre di più: tutto facile, tutto subito, tutto con un click. Tutto sembrava costasse poco. Ma è sulla scia di queste promesse non mantenute o difficili da mantenere che sorge la questione della responsabilità. Parlando di servizi bancari, la credibilità diventa importante più del prezzo”.

Il ritratto del consumatore di oggi secondo gli esperti è di un individuo più riflessivo, preoccupato per il futuro, soprattutto per quello dei figli, “che accetta di essere stato poco accorto, o poco responsabile, - continua Martini - e fa una sorta di mea culpa ma al tempo stesso chiede al mondo delle banche e delle finanziarie di fare altrettanto, un patto tra le parti non dichiarato. Per Findomestic è diventata la linea guida di tutte le strategie. Cliente al centro prima di tutto, e l’idea vincente è stata chiedere ai nostri clienti di mettersi loro nei nostri. Per questo abbiamo lanciato la nuova campagna pubblicitaria “Nei tuoi panni” sotto forma di reality. Sei clienti hanno passato una settimana in molti uffici di Findomestic, cimentandosi, accompagnati da consulenti interni che gli fornivano supporto, nella creazione di nuove proposte commerciali e seguendo le varie fasi di vita di un finanziamento, recupero del credito compreso”.

Anche il reality è dunque approdato in banca come stile di un modo di fare comunicazione che cambia radicalmente e rapidamente. “Non vedremo più testimonial ovattati e famiglie impossibili, - promette infine Findomestic - ma persone vere, situazioni vere, linguaggio chiaro e prodotti più vicini al vissuto dei nostri clienti”.