MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Luca d’Alesio
Direttore Creativo
Touche’

Come si rapportano oggi creatività e comunicazione?

Oggi, creatività e comunicazione non sempre vanno a braccetto.
Sarebbe bello vedere soltanto campagne in grado di lasciare un segno indelebile, stupire e catturare l’attenzione facendo del sano intrattenimento, divertendo il pubblico in modo intelligente e stimolante. Purtroppo invece assistiamo, nostro malgrado, a messaggi stereotipati e deprimenti, dove bellissime persone atletiche, di successo e sempre incredibilmente sorridenti, si esaltano a dismisura per una bibita o per una merendina; oppure, in altri casi, cabarettisti e attori hollywoodiani prendono il sopravvento su tutto, spesso anche sulla creatività e sullo stesso brand (qui addirittura il medesimo attore diventa a volte il testimonial di più aziende con grave confusione nello spettatore).
Personalmente credo che creatività sia comunicare qualcosa di insolito, che non esiste, che non si è mai visto prima, in grado di innalzare la marca come portatrice di novità, freschezza e innovazione, a prescindere dal settore in cui operi, a prescindere da quale sia il suo target.
Ogni persona ha bisogno di scoprire un qualcosa di diverso dietro l’angolo in grado di modificare la sua vita e la routine. Tutti noi vorremmo essere sorpresi e stimolati nell’immaginazione. Basti pensare a ciò che facciamo nel nostro tempo libero: leggiamo libri, guardiamo spettacoli teatrali, visitiamo mostre, andiamo al cinema… La creatività è esattamente questo, se applicata alla pubblicità, dovrebbe essere in grado di mettere in luce una notizia commerciale, in modo mirato ma, soprattutto, inaspettato.

Come la tecnica e Tecnologia aiutano la creatività?

Croce e delizia della tecnologia è di avere rivoluzionato nel giro di pochi anni un settore che fino agli anni ‘80 era ad appannaggio delle agenzie di pubblicità.
Chiunque dotato di buona volontà può oggi imparare in modo autodidatta l’uso di un software di impaginazione grafica e fotoritocco. Ma è importante tenere bene a mente che il software è solo una matita un po’ più costosa: se la testa non è stata educata e allenata a compiere azioni mediate da un criterio, con disciplina e consapevolezza, i risultati che ne possono risultare saranno come minimo disastrosi.
Una cosa è saper guidare un’auto, un’altra è sapersi destreggiare nel traffico della vita quotidiana.
In altre parole, la tecnologia di oggi è solo lo strumento e non il fine della creatività.
Inoltre, grazie a internet è possibile reperire qualsiasi lavoro creativo in un attimo, in modo semplice e con enorme comodità, questo ha allargato notevolmente la fruibilità delle informazioni e ha contaminato la voglia di comunicare anche ai non addetti ai lavori. Tuttavia, l’eccessiva facilità di condivisione e la velocità di esecuzione hanno portato qualsiasi persona dotata di computer a pubblicare barzellette, gag semplicistiche e finti annunci pubblicitari con estrema “faciloneria”, specie nei social network, abbassando in modo rilevante il buon gusto.
L’overdose di informazioni sempre più pressante a cui tutti noi siamo sottoposti non fa che diminuire notevolmente l’attenzione del pubblico e ciò causa un’ulteriore fatica per raggiungere la tanto agognata attenzione del pubblico in termini di ricordo spontaneo.
Credo che chiunque pubblichi qualcosa, anche se banale o personale, ha una importante responsabilità verso il prossimo, al pari di un editore poiché, seppur in minima parte, è in grado di influenzare atteggiamenti e stili comportamentali. Scrivere, postare immagini e comunicare anche poche righe di questa intervista sono una traccia “nero su bianco” di un proprio modo di essere e di vedere le cose. Magari, nessuno le noterà mai o, forse, anche solo una piccola frase rimarrà quale spunto di riflessione per ulteriori arrangiamenti sul tema.
Abbassare il livello di qualsiasi forma di comunicazione equivale a far regredire l’intera società. Immaginiamo solo cosa accadrebbe se tutti iniziassero a offendere il prossimo con turpiloqui, battute da caserma… Il buon gusto va sempre tutelato e noi, che facciamo questo mestiere, dovremmo batterci sempre per la sua salvaguardia al massimo della nostra esperienza e della nostra energia.

Si può diventare creativi? Qual è l’importanza della Formazione?

L’ambiente influenza da sempre qualsiasi forma della società. L’ambiente in cui si opera è in grado di contagiare l’esperienza e gli atteggiamenti di chi ne entra a far parte.
Ciò nonostante è necessario avere qualche requisito di base:
• curiosità, prima di tutto, di qualsiasi tipo di comunicazione. Un buon creativo è in grado di shakerare molteplici forme di informazioni, dal balletto classico all’hip-hop, dalla street art all’art nouveau, dal neorealismo al cinema pulp, dalla letteratura neoclassica al cyberpunk e così via;
• una sana predisposizione al buon gusto. Un buon creativo deve possedere un senso estetico in grado di scindere il bello dal brutto, l’originale dal banale; un proprio modo di vedere la comunicazione affine alla realtà in cui lavora e viceversa;
• una innata dote di sintesi. Qualsiasi forma di comunicazione ha poco tempo per raccontarsi ed esprimere il suo messaggio. Un buon creativo dovrebbe essere capace di estirpare le erbacce che offuscano la comunicazione e descrivere il concetto con “quanto basta”;
• una smisurata passione verso questo mestiere. Il nostro è un lavoro di artigianato che si fa con cervello, mani e soprattutto tanto cuore.
Tutto il resto si impara con la formazione se si sa ascoltare e interpretare a proprio modo.

Come legare creatività a business in una Visione Strategica di agenzia-azienda?

Un’agenzia di pubblicità fa davvero gli interessi dell’azienda/committente quando riesce a costruire un vero rapporto di partnership basato sulla fiducia e sulla credibilità reciproca. Un’agenzia di pubblicità diventa tale quando è in grado di produrre idee davvero originali che l’azienda (e il suo target) non sarebbero mai stati in grado di immaginare prima. Questa azione, come già detto, si chiama creatività; questo è quello che ogni agenzia che si rispetti dovrebbe dare a ogni azienda con la quale opera; questo è quello che potrebbe, se ben fatto, aumentare il business di ogni cliente con ogni buona probabilità.
Parafrasando Bernbach, qualsiasi cosa che avete di interessante da dire/vendere non sarà mai ascoltato dallo spettatore se non vi nota, la creatività è in grado di far muovere gli occhi e generare un ricordo. Purtroppo molte aziende, per paura di diventare ultime, si accontentano di un eterno secondo posto causando un appiattimento banale e desolante, adeguandosi allo standard qualitativo, spesso basso, fissato dai loro stessi competitor