MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

In un generale clima di “scambio” creativo e comunicativo, i giurati coinvolti nella scelta dei migliori progetti Mediastars 2010 hanno cercato di capire quale sia oggi il ruolo dell’informazione in rapporto ai diversi canali “media” e, non ultimo, al consumatore.

Come riuscire, oggi, ad informare “bene”, tenendo in debita considerazione versatilità, sinteticità e condivisione comunicativa?
È questo l’interrogativo che abbiamo provocatoriamente posto alle giurie tecniche chiamate a valutare i numerosi progetti in concorso a Mediastars 2010.
“Il progetto informazione e i nostri strumenti di comunicazione” è, così, diventato il tema giuda della XV edizione del Premio Tecnico della Pubblicità Italiana.

Partiamo dal presupposto che un messaggio pubblicitario deve informare e convincere. Ben ci riesce quando dosa correttamente intuizione, immaginazione e, in genere, creatività.
La forza e l'efficacia di un messaggio richiedono, quindi, in termini complessivi, una notevole abilità sia verbale sia pittorica, nel primo caso giocata su parole appropriate, nel secondo su immagini qualitative. Poste queste premesse, attitudini letterarie e artistiche esigono professionalità e competenze strategiche perché possano mettersi efficacemente al servizio di un processo che resta certamente creativo ma che è, non bisogna dimenticarselo mai, anche “commerciale” e di pubblica utilità.

In quale modo, oggi, però, l’informazione passa attraverso il messaggio pubblicitario? E più precisamente, chi è protagonista informativo tra le parole e le immagini nella comunicazione moderna? O ancora, tra le due è possibile pensare che ce ne sarà una ad avere la meglio nel “progetto informazione” del prossimo futuro?

Proprio a partire dal concetto che in comunicazione, oggi, è l’idea creativa forte e pregnante a condurre il gioco anche a livello informativo, Karim Bartoletti - executive producer e partner Filmmaster - sostiene che solo così “parola e immagine possono trovare concretezza e crescere diversificandosi, seguendo percorsi comunicativi specifici.” Si riferisce a ramificazioni comunicative ben precise e, all’interno di questa visione, non ritiene che possa prevalere per forza o importanza una o l’altra. Tutto ruota attorno all'idea creativa di partenza e, successivamente, alla sua declinazione sui diversi media.

Ma prima di entrare nel vivo del tema, è opportuno stabilire le differenze tra comunicazione e informazione. Spesso termini confusi, si riferiscono in realtà: nel primo caso, alla messa insieme di un concetto; nel secondo, alla messa in scena della realtà. La comunicazione fa riferimento, così, alle modalità in cui i contenuti vengono trasmessi; mentre l’informazione ai contenuti stessi. In questo panorama, informazione e comunicazione interagiscono, integrandosi.
Fatta salva questa premessa, la domanda “chi tra le parole e le immagini gioca il ruolo di protagonista informativo nella comunicazione moderna?” diventa “tra parola e immagine chi meglio veicola, oggi, contenuti?”

In una visione comunicativa fondata sulla relatività, Daniela Del Monte - amministratore unico e fondatore Del Monte&Partner - afferma come la necessità di comprendere in maniera puntuale quello che si desidera realmente dire di un brand, per poi riuscire a elaborare correttamente un preciso concetto, è il punto di partenza per fare informazione versatile. “Mi sembra che parola e immagine abbiano pesi equivalenti; sono entrambi strumenti di comunicazione di importanza nodale nella nostra vita quotidiana. L'immagine può indubbiamente innescare percorsi più legati alla sfera emotiva, ma non sottovaluto la parola che, se usata adeguatamente, può essere altrettanto impattante e più pervasiva oltre che, ovviamente, avere un riconosciuto potere logico-informativo.” Sposa questa visione anche Michele Neri - vicepresidente Canali & Co. “La parola ha la possibilità di spiegare, mentre l'immagine di attrarre e catturare l'attenzione. Insieme, possono dare chiarezza ed efficacia al contenuto di una comunicazione.” Continua, quindi, Max Bosio - direttore creativo e titolare Nascent Design - “solo utilizzando parola e immagine in momenti successivi e distinti è possibile cogliere l’attenzione dell’utente finale in maniera proficua. L’immagine lavora nel coinvolgimento iniziale e più immediata; la parola richiede all’utente più tempo di attenzione, serve a elaborare il concetto, permettendo un approfondimento.”

Ma non tutti sposano questa visione.
Se la scelta cade sulla parola nella versatilità informativa allora, come afferma Michael Bebert Goettsche - direttore creativo e titolare Goettsche - “difficile è pensare a un’immagine che racconti un concetto; più facile è sentire delle parole che acquistano un significato completo. Anche il simbolo in se stesso difficilmente riesce a colmare questa differenza. Molti, invece, gli slogan entrati nel linguaggio quotidiano. Mi viene in mente: ‘È nuovo? No, lavato con Perlana’ oppure ‘O così o Pomì’ oppure ancora ‘Chi mi ama mi segua’ per un noto brand di jeans.”
Tra i fautori dell’immagine in questo braccio di ferro informativo è altrettanto interessante la visione di Antonio Marazza - amministratore delegato Landor - che rintraccia nell'immagine una forza esplicativa inedita e di maggior potere a confronto di tante parole, il tutto supportato dalla frenetica quotidianità. Sposa quest’idea Maurizio Mazzanti - direttore creativo esecutivo E3 - che aggiunge come “in una vita di condivisione costante di messaggi, l'immagine acquista un potere metaforico tale da renderla valido strumento informativo.”

Ma all’informazione, oggi, non si chiede solo di essere funzionale al media o versatile in senso lato, si chiede anche di essere sintetica, eliminando il superfluo. Questa ricerca di sinteticità informativa è dettata oltre che da una riduzione dei tempi di attenzione dell’utente nei confronti del messaggio che riceve anche dal parallelo desiderio di ricevere indicazioni dirette e funzionali a quanto si appresta ad acquistare.
Nell’incremento di offerta di prodotti analoghi lo sforzo di semplificazione richiesto all’agenzia creativa è certamente più difficile ma resta incentivante.
Tra i giurati è stata unanimemente abbracciata l’idea che per distinguersi nella sintesi del contenuto comunicativo ci debba essere un “racconto” unico, racconto che non deve condurre a un plauso unanime ma a un’adesione sentita perché fondata sulla condivisione di esperienze. In questo modo, l’affezione nel tempo all’azienda sarà garantita.

Per rendere unica l’informazione nella sinteticità per Tobia Repossi - architetto e partner Zona Uno™ - inoltre è fondamentale il ruolo ricoperto dalla comunicazione indiretta, quella che fa sorridere o che spesso è racchiusa proprio in quei brevi racconti che sono delle vere e proprie favole che fanno "vivere" al meglio i prodotti di questa o di quella azienda. Afferma, infatti, “il passaggio successivo per una comunicazione che forse manca ancora potrebbe essere quello di andare a rispondere alle esigenze più segrete e nascoste. In questa direzione, può essere di aiuto sapere, ad esempio, che dietro a un ben determinato prodotto c'è anche una presa di posizione di responsabilità sociale aziendale condivisibile.”

Maggiore è la tendenza dei prodotti a sovrapporsi diventando similari, quindi, più diventano importanti le modalità comunicative e l'aspetto da comunicare. “Spesso si tende a mettere in risalto aspetti del prodotto che non sono fondamentali per il brand stesso: lo stile, la modalità d'uso o altro, esclusivamente per aumentare l'appartenenza a quella particolare marca.” Sottolinea, per esempio, Massimo Fortuna - direttore creativo associato J. Walter Thompson Milano.

Nell’efficacia della comunicazione sintetica vi è, infine, senz'altro anche la buona conoscenza del consumatore, quindi del target di riferimento.

Il terzo, ma non ultimo, passaggio in quest’indagine sull’informazione nella moderna comunicazione prende spunto per l’appunto dal consumatore e da come possa “partecipare” alla costruzione stessa del contenuto informativo, anche attraverso un giudizio negativo.Tra i media quando si parla di giudizio occorre però fare una debita distinzione. “Se il giudizio per i media classici, quali televisione e stampa, è ancora diretto - mi piace o non mi piace, mi colpisce o non mi colpisce - per gli altri media è legato più al merito. Mi spiego meglio: il consumatore valuta in termini di affidabile o non affidabile, credibile o non credibile. Su internet in particolare, ciò che si comunica è quindi analizzato dal target di riferimento in maniera più approfondita.” Spiega Stefano Gualdi - direttore commerciale Gruppo Sangemini - e di questa distinzione bisogna tenerne conto, come diremo.

Siamo di fronte a un consumatore quindi meno ingenuo e più partecipe, difficilmente classificabile secondo parametri legati a età o reddito. La sua fonte primaria informativa è legata ai social network e gli addetti ai lavori non possono far altro che ripensare il progetto informazione. I soggetti coinvolti nella rete di relazioni diventano, così, elementi paritari in termini di offerta di informazioni e commenti. Termini come condivisione, passaparola e network sono alla base dello scambio e della diffusione delle notizie. Per innovare, oggi, alta deve essere l’attenzione a un uso qualitativo anche di questi strumenti; solo così l’informazione è affidabile e il lettore parte attiva del processo.

Gianfranco Fornaciari - amministratore O-one - crede che il giudizio dell'utente finale sia fondamentale. “Si può fare buona comunicazione oggi solo valorizzando il canale di scambio e interfacciandosi con il proprio pubblico. Quest'ultimo diviene, così, il più importante canale di comunicazione e, in quanto tale, va conosciuto attraverso il dialogo e la comunicazione aperta.” Per Enzo Torre - direttore creativo Trandora Italia - poi il consumatore è addirittura l’elemento più innovativo della moderna comunicazione. “Attraverso più canali, è parte di una rete virtuale di utenti di prodotto e messaggio. Ci offre informazioni di prima mano, non mediate e non di parte: quindi, oggettive.”

“Il consumatore è, oggi, quindi parte integrante del processo di comunicazione-informazione e, in quanto tale, accade frequentemente che una creatività iniziale, in corso d’opera - a seguito dei feedback proprio sul target - subisca vincenti correzioni nei contenuti del messaggio veicolato. Le aziende sono ancora caute in questo scenario ma ritengo che, diversamente dal passato in cui si creava il prodotto e poi si cercava di motivarne l’esigenza, oggi ci siano maggiori possibilità per scoprire bisogni latenti e, una volta centrato l’obiettivo, per creare prodotti che prima non esistevano. In definitiva, penso che ci siano business potenziali che possono venir scoperti solo con un dialogo costruttivo agenzia-azienda-utente.” Con le parole di Matteo Antonelli - ceo Performedia - si chiude per ora la nostra riflessione anche sul ruolo dell’utente nella costruzione dell’informazione nella nuova era pubblicitaria.

by Marta Gentili