Massimo Guastini
Comunicazione = Informazione, Intrattenimento e Creatività
Massimo Guastini Direttore Ricreativo e Socio fondatore Cookies adv
Informazione, intrattenimento e creatività continuano a essere le parole chiave della comunicazione. Quale di questi elementi prevarrà nella formula che ci porterà verso una nuova forma di comunicare ?
Intrattenimento e creatività sono e resteranno per lo più parole. La pubblicità Italiana, nella media, tende a passare un’informazione stereotipata riassumibile in una promessa comune: alta qualità a prezzo conveniente.
Seduce poco. Come sedurrebbe poco qualunque essere umano andasse in giro con una scritta appesa al collo: “voglio accoppiarmi”.
Pensa che oggi il target sia più consapevole di quello che desidera e di quello che si può aspettare dai brand?
Se per target intendiamo i 50 milioni di italiani che hanno un minimo potere di acquisto (escludo emarginati, in crescita, e I bambini in età pre-paghetta) non vedo nessun aumento della consapevolezza. Altrimenti avremmo una tv migliore e dei giornali migliori.
Quanto è importante l’informazione del prodotto che acquistiamo? Il concetto di sostenibilità ambientale o sociale può essere d'aiuto alle aziende?
L’informazione di prodotto guida gli acquisti molto raramente. Per quanto riguarda il “concetto di sostenibilità ambientale o sociale”, di fatto non aiuta veramente nessuno. Né il mondo né le marche, sinché resta un concetto. Solo i governi possono incentivare realmente comportamenti ambientalmente sostenibili. Il nostro non lo sta facendo. Come non lo facevano quelli che l’hanno preceduto. Tutto è lasciato a consapevolezza e responsabilità individuali. Due attitudini poco diffuse in Italia.
Stiamo cercando di evadere dalle nostre abitudini, abbiamo sempre più desiderio di intrattenerci con devices tecnologici portatili. Sarà questa la nuova frontiera della comunicazione?
Un giorno arrivò la televisione e ai pubblicitari si aprì un nuovo canale per comunicare.
I nuovi devices hanno sicuramente aperto una nuova frontiera per dialogare con il consumatore e coinvolgerlo attivamente.
Anche su questo fronte vedo l’Italia molto indietro. Sono pochissime le strutture di comunicazione che dimostrano di essere fluenti nelle nuove modalità. Anche le aziende mostrano qualche impaccio. La principale difficoltà, credo risieda nell’accettare l’impossibilità di avere il controllo totale nel processo comunicativo. Troppo spesso vedo utilizzare i cosiddetti “nuovi media” secondo logiche che sono vecchie anche per I media “tradizionali”
Crede che le aziende siano portate a fare una scelta fra le diverse strategie di comunicazione oggi disponibili?
Le aziende scelgono dei consulenti di comunicazione teoricamente perché le aiutino in quello che loro non sanno fare: impostare un dialogo tra marca e consumatore.
Da questo punto di vista, qualunque azienda può scegliere la strategia più corretta per sé. Purché accetti un rapporto alla pari con i propri consulenti e li scelga per meriti, perché hanno la giusta conoscenza e non delle conoscenze giuste. La crisi dovrebbe alimentare la meritocrazia.
La Creatività va d'accordo con gli attuali budget ridotti ? Come l'apporto creativo può agevolare la trasmissione del messaggio?
La cosiddetta creatività è sempre l’arma in più. In tempi di crisi diventa l’unica.
“Agevolare la trasmissione del messaggio” è un obiettivo diverso dal “rendere top of mind”.
Per come è posta questa domanda, sembra suggerire un obiettivo di “viralità”, termine molto alla moda quanto abusato.
Pochissime sono le strutture italiane che hanno saputo davvero innescare processi virali. Noi della cOOkies, Enfant Terrible + Ebola, RMG Connect/ JWT. Dico I primi nomi che mi vengono in mente. Ma non credo sia facile arrivare a un elenco di 10 nomi, in Italia. E’ ancora troppo diffusa la convinzione che con un video a basso costo su YouTube si fanno sfracelli. E spesso sono le stesse agenzie a caccia di fatturato “a breve” ad alimentare questa leggenda.
L’attuale fase di transizione può ampliare la competitività fra i diversi stili creativi?
Ho sempre trovato insensata l’espressione “stile creativo”. Esiste la marca, che dovrebbe avere un posizionamento e uno stile conseguente. Ed esistono i professionisti della comunicazione che devono mettere in contatto marca e consumatore, utilizzando di volta in volta gli strumenti e I linguaggi più consoni all’obiettivo.
Non sono io che devo avere un mio stile. Il mio compito è far emergere lo stile della marca per cui lavoro.
