MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Alla ricerca di una risposta a questi quesiti, e a molti altri ancora, più giurie tecniche hanno valutato i progetti in gara alla XIV edizione del Premio Mediastars, organizzati - come di consuetudine - all’interno dei diversi canali media.

Fermo restando l’intento del Premio Mediastars che mira a valorizzare la professionalità e il talento di quanti operano, oggi, nel campo della comunicazione, strutturandosi in più sezioni afferenti ai diversi canali media; fermo restando - in maniera altrettanto evidente - come la parola comunicazione sia “far conoscere o rendere noto qualcosa da qualcuno a qualcun’altro”, presupponendo una proficua interazione; a chiusura delle votazioni avvenute in seno alle varie giurie tecniche chiamate a valutare i progetti in gara alla XIV edizione di Mediastars, si sono delineati scenari comunicativi degni di nota.

Le discussioni emerse in seno alle differenti giurie - indipendentemente dalle specifiche competenze tecniche professionali - hanno innanzitutto consentito di dare un giusto peso alla fase economica delicata che stiamo vivendo. In un clima di indubbia incertezza, ma di altrettanti rinnovamenti, oltre che di nuovi assetti tra mezzi di comunicazione tradizionali e new media, budget più ristretti non minano la creatività in sè - che ha vita propria - anzi, stimolano al ripensamento creativo. Una crescita di investimenti ne cambia la messa in scena, che diventa indubbiamente più spettacolare e a effetto. In termini creativi, quindi, fino a oggi, poche le battute d’arresto. Dal canto loro, i clienti si stanno dimostrando a tratti propositivi, motivati a fare ancor di più; a tratti più cauti, in attesa di “tempi migliori”. Certamente, come sottolinea Francesca Gagliardi - web writer feelance - c’è da dire che “i prodotti di qualità costano perché richiedono professionalità altamente preparate e profilate” ma ciò esula dall’idea creativa iniziale.

A rafforzamento di quanto detto, Gianfranco Marabelli - senior art director di Bam! - ricorda quanto “la creatività sia il mezzo per potere attirare l’attenzione dei consumatori e poterli stupire, stimolandoli all’acquisto di un prodotto, facendo in modo che una marca venga preferita a un’altra”. E su questo aspetto ci pare giusto riflettere.

Centoventi giurati per seicento progetti in gara sono numeri che non lasciano ombra di bubbio sulla voglia di fare. Alla loro base, spesso, si è colto un ripensamento sulle modalità di comunicare.

Lo scenario operativo vede un’esplosione di canali media e una complessità in termini comunicativi resa dalle innumerevoli sfaccettature che si sono venute a delineare e che fino a pochi anni fa nessuno avrebbe potuto prevedere. Ne deriva una crescente specializzazione in competenze, condizione “sine ne qua non” per fare, oggi, innovazione e offrire prodotti di qualità. In una fase di “rinnovamento”, però, non bastano competenze specifiche, servono attitudini spesso da visionari. “Le strategie che venivano applicate solo dieci anni fa, spesso, oggi, si dimostrano inidonee alle nuove realtà. Internet e i new media hanno proposto e imposto nuovi canali di comunicazione, nuove modalità di creare il messaggio e di rapportarsi con il consumatore.” Ricorda Germano Gogna - consulente e docente di marketing e comunicazione - TP, Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti - e tutto ciò, oggi, non può in alcun modo essere trascurato.

Il consumatore chiede informazioni esaurienti, un messaggio finale chiaramente esplicitato. Le aziende, supportate dalle agenzie, sono strategicamente indotte a operare agendo su categorie precise di utenti finali. La comunicazione, così, oggi, diventa più profilata, sia per professionalità - e qui si torna al discorso fatto precedentemente - sia per target da colpire.

La richiesta di informazioni precise dell’utenza finale non esula dalla voglia di essere emotivamente coinvolto. Resta il fatto, infatti, che la pubblicità in sé è comunicazione persuasiva e il processo di scelta è prevalentemente emozionale. In alcuni casi, si sta dimostrando vincente un coinvolgimento diretto del target, advergame in primis. In questo modo può risultare agevolata la memorizzazione di un’iniziativa, di un brand o di ciò che vi è legato. “Il canale internet permette di avere un rapporto particolare con il target. Sottolinea Alessandro Agnati - art director di Fullsix. I messaggi possono essere più mirati e veloci rispetto a quanto lo sono se trattati da canali tradizionali”. Continua Jack Blanga - senior copywriter di RMG Connect - “in questo momento è molto utile progettare delle comunicazioni mirate a un target forse più limitato ma più attento, quindi, in grado di cogliere a pieno quel messaggio. Se poi il messaggio è forte, è probabile che anche il resto del pubblico ne verrà attratto”. Ma indipendentemente da tutto e soprattutto dal canale, riprendendo il pensiero di Vincenza Costa - marketing e comunicazione di Gastaldi Global Travel - “il messaggio deve essere unico. Il consumatore vuole identificarsi con il brand a tutto tondo, capirlo fino in fondo, e certamente essere emozionato.”

La parola d’ordine è “non disperdere il messaggio” e il contributo che può offrire un’agenzia creativa al cliente, oggi, come ci ricorda Ginette Caron - titolare di Ginette Caron Communication Design - è l’attuazione di una comunicazione più intelligente, giocata anche sull’ironia, in grado di spostare il dibattito inaspettatamente, sorprendendo chi ascolta.

Altrettanto chiara è la necessità di un operato strategico più sinergico tra i diversi media. Il concetto di campagna integrata è patrimonio comune ma far convivere diversi mezzi di comunicazione in maniera vincente vuol dire anche avere a disposizione consistenti budget. Non sempre vi sono le possibilità per farlo. Pensare in maniera trasversale o crossmediale si è radicata in seno alle agenzie ma la tendenza al risparmio e la richiesta di un risultato concreto in tempo breve penalizza forse la comunicazione con la “C” maiuscola.

Nonostante tutto, l’esplorazione di nuovi canali più vicini al cambio generazionale di questi anni, sia nella pubblicità che in seno alle aziende stesse, è sinonimo di voglia di fare. Un pensiero che per Renata Prevost - titolare di Communication Managment - non esula dal dare giusta importanza all’integrazione tra i diversi media, come sempre stato. “Quando appariva all’orizzonte un nuovo sistema di comunicazione questo veniva subito inserito nelle programmazioni delle maggiori aziende, senza nulla togliere agli altri, ma semplicemente rappresentava una possibilità in più.”

Coordinare i diversi media è sinonimo, quindi, di crescita. Per Francalma Nieddu - titolare e designer di ondesign - “concentrarsi su uno solo, non è sufficiente”. Spostare tutta l’attenzione su internet, per esempio, a lungo termine potrebbe non ripagare.

In un clima particolarmente vivace, sono due i temi che stanno riscuotendo forte presa sul consumatore e che le aziende stanno guardando con un’attenzione crescente in termini comunicativi. Entrambi prendono forma dal concetto più generale di “benessere”, inteso come “stare bene”. Mi riferisco a sostenibilità: da un lato ambientale; dall’altro sociale. Perché possano dare valore aggiunto a un progetto di comunicazione devono, però, partire dal cuore dell’azienda. In un scenario di acquisita consapevolezza da parte del consumatore, infatti, verrebbero ben presto a cadere se non fosse così.

Per Barbara Perna - senior account di Studio Lentati - un’azienda che abbraccia in maniera convinta tematiche di questo genere intraprende una strada “da cui non è poi facile tornare indietro”. “Ultimamente molte aziende hanno interesse a sostenere questi temi. La maggior parte sceglie progetti di sostenibilità ambientale, oppure si orienta verso associazioni che operano sul proprio territorio, privilegiando un intervento limitato che facilita l’immediata misurabilità e ricaduta del messaggio sul loro target.”

Come comportarsi allora? Quale sarà il ruolo dell’agenzia del domani? Punto di forza per lo stesso brand, lasciamo volutamente aperto il tema “sostenibilità” in attesa di farne argomento di un dibattito più esaustivo e, forse, dalla prossima edizione di Mediastars, di inserirlo tra i criteri di giudizio dei progetti in gara.

Marta Gentili