Crolla il confine fra Adv on e off line
Nell’anniversario dei 20anni dalla caduta del muro di Berlino, Die Mauerfall coinvolge l’Adv
On or off. L’ADV ad una svolta anche a Berlino. In occasione del ventennale dall’evento che ha cambiato la geografia europea, e non solo, le celebrazioni organizzate per ricordare la notte del 9 novembre 1989 hanno segnato il passaggio degli investimenti pubblicitari dai media tradizionali all’on line. Anzi, come risulta dalla “lista degli strumenti di comunicazione” fornitaci da Susanne Kumar, responsabile comunicazione del “Kulturprojekte Berlin GmbH”, nessun budget è stato destinato ai passaggi televisivi. Se doveva pur cadere il Muro che segnava il confine fra la comunicazione tradizionale, apparentemente più diffusa e molto più costosa, e quella on line, economica e più facilmente “monitorabile”, bene, è successo. Circa quattro milioni di euro hanno costituito il budget di comunicazione per le celebrazioni dell’anniversario, atte a pubblicizzare tre eventi. “Il Progetto “Kulturprojekte Berlin GmbH” è stato commissionato dal Senato per coordinare gli eventi previsti nella capitale come parte dell’evento 2009” spiega la Kumar “Kulturprojecte è responsabile di tre eventi, Perspectives – 20 years of a changing Berlin’, the ‘Peaceful Revolution 1989/90’ open-air exhibition and the Festival of Freedom at the Brandenburg Gate”.
Il “Key Visual” utilizzato su tutti gli strumenti è rappresentato da “persone danzanti sulla Brandeburg Tor, la “porta” simbolo della città di Berlino. Il visual è richiamato in tutti gli strumenti di comunicazione e di ADV utilizzati per promuovere l’evento, ovvero: posters per affissioni, 6x3 e locandine, per comunicare l’evento in città, pianificati soprattutto nelle stazioni della “U-Ban”, la metro berlinese. Ma il dato ancora più interessante è quello della pianificazione on line. Non di banner si è trattato, quanto di un intero “twitter channel”, http://www.berlintwitterwall.com/ che è stato affiancato al sito internet istituzionale www.mauerfall09.de. Questa scelta strategica rappresenta un netto e chiaro indirizzo anche per la selezione del target di riferimento. Ragazzi e giovani adulti che abbiano molta familiarità con internet e con i nuovi canali di comunicazione on line. Volendo tracciare una nota a margine, potremmo anche azzardare un’ipotesi, ovvero che la scelta del target di comunicazione sia stata dettata anche dall’effettivo interesse per l’evento mostrato dalle varie generazioni. Provate a chiedere ad un berlinese che abbia più di quarant’anni una sua opinione sulla caduta del Muro. Probabilmente vi risponderà, come è accaduto a noi, che tutto l’interesse mostrato per questo evento loro non lo capiscono. Loro c’erano allora, lo hanno vissuto, ma oggi, ormai, è passato tanto tempo…
Al di là della comunicazione ufficiale firmata dal Kulturprojekte Berlin GmbH, dell’evento “Mauerfall” si è tanto parlato e comunicato. Un esempio su tutti, l’iniziativa del KaDeWe (Kaufhaus des Westens), il più famoso grande magazzino berlinese, che nella Berlino divisa era nell’area West, ovest. Il progetto di comunicazione ha previsto un coinvolgimento attento anche delle risorse interne. A tutti i dipendenti, infatti, ma anche a tanta gente comune, è stato chiesto “dov’eri nella notte del 9 novembre 1989?” Tutte le risposte, corredate dalle foto degli intervistati, sono diventate un enorme Wall che circonda tutto lo storico edificio della KaDeWe, per raccontare come nell’ex Berlino Ovest si celebri con gioia l’anniversario di un evento che ha segnato la storia recente di un popolo.
ADV ON E OFF LINE - COSA ACCADE IN ITALIA
“Il 2008 è stato l’anno del riconoscimento ufficiale dell’importanza della comunicazione digitale e interattiva. Lo conferma la crescita degli investimenti pubblicitari nel 2008, pari a circa il 21%, mentre le previsioni 2009, nonostante la crisi economica, si attestano su crescite a doppia cifra, attraverso una sempre maggiore integrazione nelle strategie di comunicazione di tutte le aziende”. Comincia così il Rapporto IAB 2008, con la dichiarazione programmatica del Presidente, Laila Pavone, che anticipa i temi del Rapporto e l’indagine sull’andamento dell’adv on line in Italia.
Secondo le previsioni IAB, associazione di riferimento nel mercato dell'advertising online, gli investimenti pubblicitari su internet nel 2009 confermeranno ancora una volta il trand di crescita positivo.
L’incremento stimato è del 13,7% rispetto al 2008, pari a un valore complessivo del mercato di 931,35 milioni di euro.
Analizzando i dati suddivisi per veicoli pubblicitari, rispetto al 2008 si stima una crescita del settore Display pari al 10%, per un valore di 355,3 milioni di euro, il Search a +20% con una previsione di fatturato di 342 milioni di euro. La previsione per “classified/directories” è +12%, per un valore totale di oltre 190,4 milioni di euro, mentre per l’E-mail marketing si stima un +5% a quota 22,05 milioni di euro. Infine, si registra un incremento anche nelle stime relative al Mobile, +8% per un totale di 21,6 milioni di euro. Le stime di IAB Italia per il 2009 raccontano di una crescita del 13,7%, con un fatturato previsto pari a 931,35 milioni. Prosegue quindi il trend positivo per l mercato dei new media. (Fonte Rapporto IAB - I 2009)
THE DARK SIDE OF THE MOON !
Non va tanto bene, invece, per i giornali e, in misura minore, per radio e tv. Il totale degli introiti derivanti dalla pubblicità commerciale in Italia scende nel 2008 da 8 miliardi e 172 milioni di euro a 7 miliardi e 978 milioni. Per la televisione, è testa a testa fra Publitalia, che fa registrare un piccolo dato positivo, + 3 milioni, mentre la Sipra, la società del gruppo RAI che raccoglie la pubblicità per viale Mazzini, lascia sul campo ben 53 milioni di euro. Secondo i dati ufficiali (fonte UPA – Utenti Pubblicità Associati) l’anno chiuderà con un -12% rispetto agli investimenti pubblicitari del 2008. Nel dettaglio, i periodici registrano un calo del 29,6% ed i quotidiano precipitano con un – 27%. Già anche la Radio, che perde il 20%, cinema – 21,9 e flop anche per le affissioni, -31,8%. Si, in Italia c’è comunque un superstite, con +8% di investimenti, Internet si conferma anche da noi l’unico “media” in salute.
a cura di Mariapia Ebreo
