MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

QUESTI I TEMI SCELTI PER IL DIBATTITO DELLA SERATA DI PREMIAZIONE DELLA XI EDIZIONE MEDIASTARS

a cura di Sonia Maestro Rodolfo

Mediastars ha festeggiato lo scorso anno i suoi primi “dieci anni” rendendo più importante la serata di premiazione con un dibattito tra professionisti della comunicazione nelle sue molteplici forme, docenti, responsabili d’azienda, presidenti di associazioni.

E’ stato un passo celebrativo che ha riscontrato buon successo, tanto da diventare ormai una tradi-zione. Eccoci, infatti, a riportarvi qui le opinioni essenziali, rilasciate in lunghe interviste da molti tecnici e professionisti della comunicazione, in relazione a quelli che sono i temi del dibattito della XIª Edizione: Globalizzazione, Comunicazione e Made in Italy, temi di grande attualità che totalmente o in modo solo parziale entrano nelle nostre attività di tutti i giorni.

Le nostre domande sono state queste:

- Pensa che la Globalizzazione sia uno degli elementi caratterizzanti della nostra epoca? Come le nuove tecnologie stanno cambiando la nostra percezione di tempo e di spazio? Quale è in questo contesto il peso della Comunicazione, e quali le peculiarità di comuni-care in un ambiente non delimitato da rigidi confini territoriali?

- Crede che la Globalizzazione, possa essere uno strumento dello sviluppo umano?

- Come stanno cambiando i mezzi, i contenuti,e la sensibilità, nell'approccio con il consumatore?

- La tendenza di questi ultimi tempi di fare comu-nicazione recuperando diversi dialetti o cadenze popolari é da ascrivere al modo di comunicare Glocal?

“Non c’è dubbio, - dice Alessandro Bizzotto, direttore generale Gastaldi Global - che la globalizzazione rappresenti il tema distintivo della nostra epoca. Al punto che non è azzardato affermare che ciò identifichi un periodo storico ben preciso, al pari della preistoria, del medioevo o dell’epoca napoleonica.

Ciò che rende assolutamente nuovo e peculiare questo momento, differenziandolo da altri importan-ti periodi storici che in passato avevano inevitabil-mente carattere locale (ciò che accadeva in Europa era ben diverso dal contemporaneo periodo vissuto, nello stesso momento, in Cina, ad esempio…), è appunto la sua capacità di essere, per la prima volta, effettivamente “globale”. La globalizzazione culturale, economica e tecnologica, ma anche, in senso lato, quella dei conflitti o dei mutamenti climatici, coinvolge tutti in maniera sempre più evi-dente e profonda.

Sembrerebbe perciò tutto chiaro, condiviso e paci-fico… La realtà, alla luce di un’attenta valutazione, è molto più dinamica e articolata. Indubbiamente la cosiddetta “cultura Glocal” rappresenta un’interes-sante ed evoluta novità in termini di capacità di “mixare” e valorizzare intelligentemente modelli culturali diversi. Accanto a questa, però, convive una visione decisamente più conflittuale che tende a contrapporre il “modernismo”, rappresentato in qualche modo dalla globalizzazione, al “passatismo” (mi si passi il termine…), che fa invece leva su tradizione, identità nazionale, interpretazione rigorosa della religione ecc. Di questo fenomeno, che con diverse accezioni e peso investe trasver-salmente nazioni e culture eterogenee, è oggi fondamentale tenere conto.

Questa premessa di carattere generale è a mio giudizio indispensabile anche per comprendere e valutare ciò che avviene, in termini di comunica-zione e di percezione delle Brand Identity, in un modo non ancora perfettamente localizzato”.

“La Globalizzazione – afferma Massimiliano Gusmeo Amministratore Delegato 3D DESIGN - è uno degli elementi più caratterizzanti del mondo d’oggi, epoca in cui tecnologie sempre più prepon-deranti stanno cambiando la nostra percezione dello spazio e del tempo. Sta prendendo piede una con-cezione del mondo senza confini, dove la maggior parte delle nazioni e delle popolazioni con culture diverse condividono lo stesso sistema mediale, di-ventando fruitori delle stesse immagini. Tutto que-sto però non deve essere pensato come un fine, ma come uno strumento dello sviluppo umano”.

“ Io invece – dice a questo punto Mirko Nesurini amministratore delegato GDS Brand consultancy - penso che la globalizzazione sia un fenomeno avvenuto anni addietro: non ha più senso considerarlo un fattore innovativo del vivere quotidiano, semmai possiamo iniziare a valutarne gli effetti stabili sulle abitudini della gente. Lo stesso discorso si può fare per le tecnologie, ad ogni livello di applicazione. Una società, come quella italiana aperta nelle intenzioni ma chiusa nei fatti, acquisisce tutto ciò che si svi-luppa all’estero come poche altre al mondo sanno fare, ma solo in rari casi apporta dei significativi cambiamenti a livello strutturale. Concretamente, la società italiana ruota attorno ad una morale pub-blica consolidata e rassicurante, che deve essere percepita come positiva perché perfettamente cala-ta nel proprio contesto. Il risultato è una sostanziale felicità, nonostante ci si lamenti per i disservizi dello Stato”.

“Sì, credo anch’io che la globalizzazione sia sempre esistita. – conviene Roberto Ongaro, direttore creativo di Korrente - In definitiva, se si cominciasse a leggere qualche libro in più, autori come Mc Luhan ad esempio, capiremmo che la storia è stata già scritta e che quello che stiamo vivendo dal punto di vista mediatico è soltanto frutto di un’accelerazione dovuta alla spinta dell’evoluzione tecnologica. Uno dei problemi del mercato italiano consiste nel fatto che nel momento in cui un prodotto locale non risponde a logiche internazionali, ci sono aziende che tendono a farlo morire. Questo accade per la maggior parte delle multinazionali. Sarebbe invece auspicabile cercare di far coesistere caratteri locali e globali, creando dei contatti fra i diversi attori. Credo che la globalizzazione possa essere un modo per offrire possibilità di contaminazione e sinapsi con lo scopo di esportare i propri prodotti. In particolare, credo che Internet – continua Roberto Ongaro - non sia ancora considerabile come media vero e proprio, ma piuttosto come pista, come autostrada. Penso che Internet cominci ad avere un minimo di personalità soltanto adesso che in effetti iniziano le sollecitazioni, le sperimentazioni, le contaminazioni. Così facendo questo mondo comincia ad avere una vera sorgente dalla quale attingere. Gli argomenti sono trattati ancora superficialmente, ed è un fenomeno che ricollego all’ambito delle radio private all’epoca del boom degli anni 80”

“Viviamo in un mondo che è quasi completamente comunicazione. – osserva Durì Bardola Direttore Creativo PBCOM - Le nuove tecnologie hanno globalizzato la comunicazione stessa: si moltiplicano gli strumenti di trasmissione dei messaggi. Le nuove tecnologie hanno avuto il ruolo di introdurre la comunicazione, diretta o indiretta, in tutte le attività umane trasfor-mando tutto in materia comunicazionale. Siamo tutti esposti ad ogni livello, in ogni settore, alla comunicazione, ed è essa stessa a diventare un oggetto di comunicazione.

Più che uno strumento la Globalizzazione è un risultato dello sviluppo umano sia tecnologico che economico.

Se anni addietro si pensava che i contenuti, la sensibilità e gli approcci con il consumatore muovessero verso una comunicazione più infor-mativa, in realtà ci troviamo in una situazione in cui sono gli aspetti empatici ed estetici ad avere maggior rilevanza.

Una strada che si è intrapresa all’estero è quella di sostituisce l’aspetto aspirazionale, con l’aspetto empatico. La stessa TV ha una struttura comunica-tiva molto simile presentando modelli comporta-mentali e personaggi che stimolano l’identificazione più che l’idealizzazione, una vicinanza appunto empatica. Questo sta avvenendo anche in pubblicità evidentemente, dove si tende a rappresentare sempre più la “normalità” e il consumatore come individuo anziché come modello.

In un’immaginaria copy strategy di oggi, inoltre, il tono e il trattamento sono più importanti, o di uguale importanza, rispetto alla promessa o alla reason why, in altre parole il piano estetico ha acquisito una rilevanza pari o superiore agli elementi di informazione più o meno pura. Questo non è necessariamente un male, è semplicemente un dato di fatto. La pubblicità e la comunicazione in senso lato, stanno diventando più che una spiega-zione del prodotto un attributo del prodotto, una parte di esso”

“La globalizzazione, - fa osservare Giovanni Salvaggio, Copywriter Belove The Line – e la necessità di raggiungere target sempre più etero-genei, ma accomunati dagli stessi bisogni, impongono alle agenzie la ricerca di un concetto unico e forte che arrivi alle persone attraverso media differenti, poco importa che stiano sopra o sotto la linea. Ed è qui che si svolge la battaglia. Nell’integrazione del messaggio attraverso i diversi mezzi.

Una volta si creava un “pezzo” di comunicazione (ad esempio lo spot) e all’occasione lo si declinava sugli altri mezzi, spesso usando anche solo un key frame. Per fortuna, questo oggi non basta più, servono concetti forti, talmente forti, che conservino il loro impatto ed efficacia attraverso azioni di guerrilla, radiocomunicati, affissioni, spot...

Perché se è vero che nel processo di globalizzazione si trovano culture differenti, il bisogno dei consu-matori è comune, e va aldilà di quello che il prodotto può soddisfare: oggi, ancor più di ieri, la gente vuole essere prima sorpresa, con un concetto forte e pregnante, e poi coinvolta, con dei mezzi, che la chiamino direttamente in causa. Lo sforzo delle marche deve essere quello di far sentire tutti meno consumatori e più persone”.

“Oggi però – dice Gaetano Grizzanti - brand strategy Director Univisual brand consulting - comportarsi in alcuni ambiti con una visione più globale, può essere una mossa strategica interessante anche per chi ‘globale’ di fatto non lo sia. Poi bisogna sempre considerare che la comunicazione e il design italiano sono comunque ancora legati a certi stereotipi, alcuni positivi e altri negativi. Sicuramente oggi il target non viene più definito per i suoi requisiti numerici, poiché non si tratta di un bersaglio da colpire, bensì di un utente da comprendere. Lo scenario è profondamente cambiato, e in ogni settore è possibile rendersene conto. Negli ambiti più tecnici inoltre, questa nuova tendenza, si evidenzia maggiormente poiché non si ha a che fare con un consumo di massa, ma con un consumo diversificato. È diventata importante la conside-razione dell’utente finale, non solo secondo i requi-siti tratti da tabelle numeriche, ma dalla sua personalità. Bisogna agire sulle emozioni, ovvero ricordarsi che in qualsiasi ambito si ha sempre a che fare con delle persone, dal responsabile dell’ufficio tecnico, al direttore acquisti, alla casalinga. Si tratta sempre di persone e l’aspetto emozionale è quello più determinante. Ed è infatti uno dei nostri principali ingredienti nel definire i connotati visivi di un brand. È importante che il marchio esprima emo-zioni e rimanga nella mente del consumatore in modo incisivo. Oggi un brand deve senza dubbio emozionare”.

“Sono convinto – afferma Gianni Mocchetti Diret-tore Clienti Selection - che ormai la globalizzazione è un elemento acquisito poichè l’affermarsi del “media” Internet ci ha messo davanti ad un mercato senza confini. Le aziende italiane stanno comin-ciando ad acquisire consapevolezza di questo nuovo scenario e le Agenzie devono assolutamente attrez-zarsi se vogliono rimanere sul mercato. Ci si sta incamminando verso una logica prospettica che ci porterà ad abbandonare gradualmente la comunica-zione di massa, anche se probabilmente non verrà mai meno. Le rilevazioni di mercato ci indicano chiaramente che i giovani di oggi, sono sempre meno interessati ai mezzi classici. I nuovi media quali Viral Marketing, Internet, telefonini, ecc, diventeranno sempre più importanti perchè più consoni al loro stile di vita, e veicoli di una comuni-cazione sempre più mirata, personalizzata, apprez-zata, quindi efficace.”

“ Già, la vera, grande novità dei nostri tempi – dice adesso Saverio Mazzone, direttore creativo RED HOT è che il carburante è fatto anche di semplici idee. Idee innovative, idee a prima vista bislacche, tutte hanno diritto di cittadinanza, nell’immenso brainstorming universale del pianeta terra. Idee vincenti, idee che sconvolgono le regole di sempre, idee che trasfor-mano la vita con un click. E di colpo, ci ritroviamo tutti a vivere una second life. E una seconda opportunità si trova a viverla anche la comuni-cazione. Nel momento in cui i prodotti hanno cominciato a somigliarsi tutti, perde senso l’Unique Selling Proposition e sale in cattedra l’attività di branding, in grado di appassionare e creare sentimenti di appartenenza attorno alla marca. E qui viene in gioco la nostra creatività, l’innato senso dell’arte e del bello: sulla via del recupero dei valori fondanti del Made in Italy, agenzie di comunicazione ed aziende tricolori possono partire alla conquista del mondo”

“ E’ pur vero che oggi – fa rilevare Guerino Delfino, Presidente e Ceo del Gruppo Ogilvy Italia, dobbiamo confrontarci con una nuova realtà, composta da consumatori abituati ad avere tutto sotto controllo, dal multitasking, all’utilizzo proficuo della rete. L’attenzione è focalizzata quindi sul fatto che il consumatore di oggi ha il potere di esprimere liberamente opinioni personali, di potere scegliere più liberamente. Il potere della parola del consu-matore sta conquistando un peso sempre maggiore rispetto al passato. Questo avviene grazie alla digitalizzazione, all’interattività della rete, e non ultimo all’utilizzo dei telefoni cellulari. Quindi il consumatore influenza in modo notevole il mercato e per le aziende stesse sta diventando necessaria la creazione di una “reputation building” molto com-plicata, tramite blog, forum, eccetera. Credo che in definitiva la soluzione per salvaguardare l’immagine della marca, stia nell’essere molto onesti, per una comunicazione chiara e, trasparente. Oggi i pubblicitari stanno diventando davvero dei comu-nicatori e le regole da seguire a mio giudizio sono più ampie. Non si tratta più solo di pubblicità, le responsabilità infatti sono maggiori”.

“Bisogna dire - sottolinea Alasdhair Macgregor Hastie, direttore creativo esecutivo di PUBLICIS, anche che oggi dobbiamo fare i conti con un target evoluto, maturato anche e in virtù di processi comunicazionali mirati, addirittura “ad personam”.

La gente, subissata e stressata, desidera un approc-cio leggero e non problematico, memorizzabile con piacere.

I new media e il mercato globalizzato pretendono una koinè, una lingua universale, e sorridere fa bene a tutte le latitudini. Non a caso il 70% degli spot che passano a Cannes sprizzano ironia sino all’ultimo frame. Ma attenzione: la TV non è più madre padrona. L’oro più applaudito ha premiato un pezzo di carta piegato in tre da applicare allo spioncino della porta di casa, teoria e prassi della pubblicità “porta a porta”. Che ti porta la pizza a domicilio. È in atto una vera rivoluzione coperni-cana. “Oggi il consumatore ha imparato a scegliere”. Una volta le aziende americane spen-devano 80 centesimi per guadagnare un’ora di attenzione. Adesso è il target che paga per vedere e fare le sue scelte. Non c’è un flusso comandato dall’alto, ma possiamo assistere ad una conversa-zione globale dove puoi sempre inserirti se hai cose intelligenti da dire. In Gran Bretagna internet ha già vinto sulla carta stampata e con la formula dell’I-Pod Cast anche la TV sarà battuta. Internauti, consumatori non più soggetti-passivi, decidono le fortune di un prodotto. Volete sapere come nasce un successo? Mettete vostro figlio davanti alla TV con un pacchetto di Mentos e una Coca Cola Light a fare sintesi: si apriranno due mercati al prezzo di uno…”

“Davanti al proliferare di mezzi, veicoli e sistemi di comunicazione sia legati a noi professionisti e sia destinati ai pubblici dei nostri clienti, la sfida competitiva infatti, - dice per concludere Francesco Ferro, direttore generale di Integra Solution - è legata al saper “dominare” le informazioni e il sistema di relazioni da queste generate.

Dobbiamo, in effetti, ringraziare la globalizzazione nel suo significato più ampio, poiché in realtà essa ha influito anche sotto altri aspetti nel nostro mondo. Mi riferisco ad esempio a noi professionisti: ormai a farla da padrona sono le multinazionali della pubblicità, che sono per lo più straniere e che purtroppo hanno finito con l’assorbire molte realtà italiane. E questo è proprio uno degli effetti negativi della globalizzazione nel nostro settore, quello di fronte al quale ci dobbiamo porre.

Le piccole-medie agenzie si confrontano da lontano con questi gruppi poiché hanno un posizionamento differente dal loro, ma le stesse possibilità di affermarsi e di confrontarsi con progetti stimolanti.

Per quanto riguarda invece i “contenuti” della comunicazione oggi, anche in questo ambito molto è cambiato. E’ mutato il punto di vista con cui si pensa ad un messaggio pubblicitario: è l’ottica del consumatore quella che viene sposata con i suoi valori, le sue scelte che non sono più dettate dai criteri di una volta. Il pubblico a cui ci si rivolge oggi è un pubblico consapevole che non guarda alle performance di un prodotto e basta, ma è attento ai valori ed all’universo che orbita attorno ad una marca. Oggi è un valore l’identità, la specificità, la singolarità, del consumatore così come anche del prodotto: la glocalizzazione è in realtà il frutto di quel “think global, act local” che ormai imperversa e che sembra guidare comportamenti solo in apparenza attenti alle peculiarità locali ed alle individualità”.

“Penso che il “made in italy” non esista, e che in realtà si tratti un errore concettuale – dice Roberto Ongaro, direttore creativo Korrente: esiste piuttosto una cultura italiana, un modo di comu-nicare con italianità, con un gusto ed un taglio italiano che è però declinato in modo trasversale ed internazionale. Gli stilisti ad esempio, sono designer italiani che si collocano a livello internazionale, non strettamente italiano. Trasferiscono dunque una nostra cultura lavorando a livello assolutamente internazionale. In questo modo esistono quindi contaminazioni e legami. È forse vero poi che in Italia non esiste una comunicazione di un certo livello perché in fondo non esistono aziende in grado di motivarne l’esistenza. Credo che si stia verifi-cando una crisi di contenuto a livello internazionale. Io vedo la musica, la pittura, la letteratura: dove sono le novità? Non ci sono. Non si intravede creatività, in definitiva la crisi di contenuto è molto profonda. Talvolta distinguiamo progetti interessanti che però non nascono da idee ma solo da particolari trattamenti. Probabilmente l’utilizzo del computer ha reso comunicatori come art director e copy, dei semplici operatori di software. Vorrei provare a chiedere ad un centinaio di art director di mettersi alla prova con carta e matita per disegnare un’idea: quanti veri art director potrei trovare? Forse cinque su cento sarebbe già un grande risultato. Stiamo parlando di un mondo che si è reso molto superficiale tanto da diventare apparenza senza sostanza.. C’è forse bisogno di soffrire un po’ perché in fondo credo che le idee nascano dalla sofferenza stessa di partorirle.”

“Ahimé, purtroppo abbiamo dimenticato che il nostro è un lavoro artigianale – dice Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini e Associati - è importante fare una premessa: le agenzie dei padri della rivoluzione creativa americana degli anni sessanta, come Leo Burnett, David Ogilvy Bill Bernbach e altri, oggi sono possedute in maggioranza dalla borsa e dal mondo della finanza che hanno sottratto la scena ai creativi. Per dirlo con una metafora, credo sia possibile comperare tutti i ristoranti del mondo, ma non è possibile dimenticare che ogni singolo piatto è cucinato ed elaborato espressamente per noi da uno chef particolare. Faccio questo esempio perché ho notato come il concetto di ristorante sia molto simile al concetto dell’agenzia pubblicitaria in generale. Penso che la similitudine maggiore sia rappresentata dal fatto che il nostro è un lavoro fortunatamente artigianale, cosa che abbiamo dimenticato. La pubblicità italiana è ancora meno artigianale, è una comodity di “adattamento” di campagne pensate fuori confine. Peccato.”

“Ho anch’io i miei dubbi , dice Andrea Cinelli General Manager di Adacto - Ho i miei dubbi sull’esistenza di uno stile definito di creatività italiana, specialmente per quello che concerne internet e i nuovi media. Le caratteristiche di un sito italiano non sono percepite come diverse rispetto a quelle di un sito estero: non mi sembra che sia come per il cinema, con le produzioni italiane che differiscono nettamente da quelle straniere. In Internet e nella sfera del digitale, la creatività è veicolata attraverso gli stessi strumenti ed è visibile per tutti nello stesso modo; inoltre in tutto il mondo adoperiamo gli stessi strumenti software. In sintesi, la cultura creativa si alimenta in gran parte con gli stessi ingredienti, poi le differenze le fanno i particolari e soprattutto il talento dei singoli e delle strutture che li valorizzano.

“Il Made in Italy - interviene Alessandro Bizzotto, direttore generale Gastaldi Global - inteso come Brand, a mio avviso rappresenta in sé un perfetto esempio di “Glocalizzazione” evoluta, per la sua capacità di far tesoro delle sue esperienze passate (storia, cultura, arte ecc.) e delle influenze più diverse (e qui la lista, considerando gli “ospiti” che nel corso della storia hanno avuto la cortesia di farci visita, sarebbe lunghissima…) e di rielaborarle costruendo un mo-dello nuovo, riconoscibile e oggi internazionalmente riconosciuto.

“Rielaborazione” è la parola chiave. La Globaliz-zazione, in senso assoluto, è infatti caratterizzata dall’imposizione tout court di un modello preconfezionato. La difesa cieca e sorda, a oltranza, della tradizione non può che portare, invece, al conflitto e a alla sterile contrapposizione tra modelli culturali diversi e tra loro impermeabili. Il che determina, a priori, l’impossibilità di comunicare.

La Glocalizzazione invece si distingue, in definitiva, come continua rielaborazione critica di modelli culturali diversi attraverso un punto di vista (l’identità l’esperienza, la cultura, il “genius loci”) ben preciso e identificato.

Applicando questo concetto alla nostra comunicazione, ritengo che ciò possa servirci come guida per evitare i 2 errori più comuni che, sempre più, vedo emergere come sintomo di una possibile crisi della nostra creatività: da una parte la tendenza, ammiccante e semplicistica, a provin-cializzare la comunicazione, ad esempio attraverso l’impiego gratuito del dialetto o di triti luoghi comuni, nel malinteso tentativo di strizzare l’occhio ad un’audience ritenuta “popolare”; dall’altra, la piatta riproposizione di format e modelli sviluppati in serie a livello internazionale, che non tengono conto della legittima aspirazione ad una comuni-cazione quanto possibile personalizzata che appartiene anche al target italiano.

Tale “pigrizia creativa”, che coinvolge in misura maggiore o minore, a seconda dei casi, profes-sionisti del settore e Aziende, è palpabile e si traduce, per ora, nell’evidente incapacità di rielabo-rare intelligentemente i numerosi e suggestivi ele-menti che la nostra cultura offre.”

“Non so se la globalizzazione sia o meno uno strumento per lo sviluppo umano anche perché dovremmo definire bene cosa si intende per sviluppo umano dato che esistono ancora milioni di persone che muoino di fame – dice Maurizio Mazzanti direttore creativo E3 SRL -di sicuro è una costante di questa fase della storia dell’uomo ed è imprescindibile da qualsiasi analisi economica e di sviluppo mondiale, anche se di recente ho letto che il Principe Carlo d’Inghilterra ha dichiarato che i McDondald’s dovrebbero essere vietati.

Per rilanciare l’economia Made in Italy credo che ci voglia maggiore spiriti di collaborazione e dimenticare il proprio tornaconto personale per il breve periodo.
Di sicuro un patrimonio economico per l nostro Paese è il turismo e il nuovo sito Italia.it con relativo logo pagato 80.000 euro non è il modo migliore per promuovere questo comparto economico. Sia in Italia che all’estero le reazioni scaturite in seguito alla presentazione del logo e del sito sono pessime, soprattutto alla luce dei budget messi a disposizione, che sono stati in maniera unanime giudicati sproporzionati.”

“L’Italia non è mai stata nel gotha internazionale della creatività in comunicazione – afferma Durì Bardola Direttore Creativo PBCOM - lo dimostrano anche gli scarsi riconoscimenti raccolti dai creativi italiani. Inoltre, oggi, grazie alla globalizzazione, cresce ulteriormente la potenzialità di concorrenza dei creativi anche di paesi emergenti. La difficoltà italiana nell’ambito internazionale è forse ascrivibile al poco “coraggio” dei clienti italiani (o alla scarsa attenzione alla formazione creativa dei manager), ma anche delle stesse agenzie che si “rassegnano” ad un modus operandi ormai consolidato.. Si parla spesso e volentieri dei distretti industriali che in Italia sono un fenomeno ben sviluppato. Si potrebbe cominciare a parlare anche in termini di “distretti comunicazionali” percependo la territorialità come unicum distintivo, come fosse un unico brand.

Una cosa che l’Italia non sa ancora comunicare in modo davvero moderno è la propria cultura, dalla storia all’architettura, dalle arti figurative al paesaggio. Salvo alcune eccezioni, non si è ancora radicata l’abitudine più diffusa all’estero di comunicare il territorio, gli eventi, le mostre e le manifestazioni come veri e propri prodotti; più spesso trattate dalla comunicazione italiana in modo “piatto” e autoreferenziale.”

“Partendo dal presupposto che lo sforzo delle marche deve essere quello di far sentire tutti meno consumatori e più persone, - dice Giovanni Salvaggio Copywriter Belove The Line - il “Made in Italy”, la marca “Italia”, potrà avvicinarsi alla gente, trasportando il concetto di italianità, con i propri valori, di design, qualità e calore umano, verso territori diversi da quelli classici. L’ideale sarebbe creare, in ogni settore di mercato, delle piccole nicchie in cui il “Made in Italy” ne rappresenti sempre l’eccellenza. Così da spostarsi dai soliti clichè, dove le imitazioni abbondano, e diventare un vero marchio di qualità, appetibile e godibile da tutti, consumatori e aziende. Insomma, la ricetta potrebbe essere proprio questa: globalizzare il “Made In Italy”, con una diffusione in tutti i settori, localizzandolo in nicchie d’elite.”

“Guardando altri settori come il design e la moda, dove siamo ricercati e dove siamo riusciti ad attirare talenti dall’estero, - osserva Guerino Delfino, Presidente e Ceo del Gruppo Ogilvy Italia - verrebbe da dire che, nel mondo della comunicazione invece, non siamo stati in grado di uscire dal nostro provincialismo. La moda e il design sono nati già confrontandosi col mercato straniero mentre i comunicatori italiani invece si sono rapportati sempre e solo qui, e forse non sono stati poi molti i brand la cui comunicazione fosse così importante da poter essere esportata all’estero con successo.”

“Già, Non esiste uno stile italiano come esiste quello francese, inglese, o americano. I francesi hanno scelto di essere caratterizzati dalla sensualità e l’estetica sopra ogni cosa. Per un caffè o per un cibo, hanno la capacità di dare un’immagine sensuale. Noi non abbiamo questo tipo di sensualità ma spesso privilegiamo la parte più volgare della nostra anima latina. Gli inglesi hanno invece scelto l’ironia. L’ironia inglese presuppone un gioco in cui il messaggio è legato al prodotto quasi sempre come test d’intelligenza. Noi abbiamo invece l’umorismo, e questo ci impedisce di essere sottili, sofisticati. La pubblicità è lo specchio del linguaggio del paese. Noi abbiamo inventato l’eccesso della ripetizione. È difficile fare una comunicazione intelligente ad un popolo che non stima l’intelligenza. Penso che la cultura della pubblicità in Italia sia troppo televisiva”.

“Ci sentiamo una nazione privilegiata per il nostro passato ma soffriamo ancora di complessi per quanto riguarda le tecnologie, l’organizzazione, il sociale. – così si esprime Ticia Arigo direttore creativo Ticia Arigo Advertising.

Comunicare ci porta spesso a degli stereotipi che non possono assolutamente trasmettere la cultura italiana. Quindi spesso il riferimento è ad una sotto cultura provinciale, casereccia e caciarona.

Probabilmente le aziende preferiscono contattare organismi esteri per avere una visione interna-zionale, con la speranza che la visione individuata, sia il vissuto reale dell’Italia extra moenia.

Non penso che il falso made in Italy sia da solo determinante, anche se molto dannoso, va però a rafforzare le immagini di negatività e di luoghi comuni intorno al nostro paese.

La ricetta per rilanciare il Made in Italy, se mai può esistere, è rigore, coraggio di uscire dagli stereotipi, mantenendo però saldi i principi e le caratteristiche del nostro DNA.”

“In merito a Internet, ad esempio, - dice Andrea Bosso direzione Clienti Domino - personalmente non vedo un grosso vantaggio dello stile “Made in Italy” sul web, attualmente le tendenze sono molto omogenee, non credo che esista una differenza così distintiva. Se ci spostassimo a Londra, ad esempio, forse potrebbe esserci qualche vantaggio dal punto di vista commerciale, potremmo valutarne i plus rispetto ai competitors, ma non vedo l’emergere di un Italian Design vero e proprio in generale e in particolare per Internet. In definitiva credo che qui manchi una tradizione importante, infatti i lavori più vecchi hanno una decina d’anni, undici al massimo e oggi è facilmente possibile conoscere l’intera storia del web in Italia, poiché è molto giovane, altri settori invece possiedono una storia più lunga, questo succede ad esempio per il settore della moda italiana.

Sono dell’idea che mezzo ancora non è maturo, né tanto meno l’utilizzo che ne facciamo. Credo che il problema sia rappresentato dal fatto che non sappiamo ancora bene cosa farne, infatti le aziende che utilizzano internet nel modo corretto in Italia sono proprio poche. Diverse volte accade che noi costruiamo il sito realizzandolo perché l’azienda poi lo usi nel modo migliore, se questo non avviene il problema non è tecnico o tecnologico, ma culturale.”

“Credo siano vari i motivi per i quali il "Made In Italy" – dice Domenico Manno Art Director Dcnet Dnsee - non riesca ad essere identificato come marchio di qualità anche nel campo della comunicazione. La cause di questa decadenza però, secondo la mia opinione, non sono attribuibili alle scarse capacità dei creativi italiani, che sono troppe volte limitati dalle agenzie, clienti o fattori di carattere politico / economico.

Ma di giovani italiani talentuosi ce ne sono tanti, il futuro non può che essere roseo. Almeno spero.

“ Vorrei concludere – dice Mirko Nesurini amministratore delegato GDS Brand consultancy - il discorso sul Made in Italy, dicendo che a mio avviso, invece, nel mondo, l’immagine dello “stile italiano” è forte: anche in Asia. Quando facciamo riferimento allo “stile”, non ci riferiamo alla qualità dei prodotti che, paradossalmente, è secondaria nel Made in Italy. All’estero è apprezzata la creatività applicata alla realizzazione dei prodotti; laddove l’espressione creativa trova la propria applicazione industriale, è necessario andare oltre i luoghi comuni. Non dimentichiamoci che il baricentro del mondo creativo non è l’Italia, nel senso di quel territorio che in passato è stato il riferimento per le arti classiche, ma che ormai è mobile quanto lo sono le menti. Parecchie tra le innovazioni illuminanti e creative degli ultimi anni non provengono più dall’Italia, anche nel “suo” settore dello stile.

Ultima considerazione. Le “visioni” del futuro sono nei settori della genomica avanzata, dei nuovi carburanti, dell’acqua, in generale dell’ecologia e della tecnologia: l’Italia non può continuare a “vendersi” come ottimo produttore di scarpe e mozzarelle! Il Paese è dotato di menti e strutture capaci di competere ai massimi livelli nei settori di interesse per i prossimi anni, perciò, quando si afferma, è che il Made in Italy sia soprattutto Minded in Italy, e il concetto si allarga così alla caratteristica dell’italiano, professionista serio e capace di realizzare quanto ha sognato.”