Intervento di Chiara Busani
Atti della Tavola Rotonda del 27 Maggio 2009
Chiara Busani
Responsabile Sales Marketing Retail OSRAM
In un’ipotetica strategia di marketing, quali sono le leve di cui una marca non può mai fare a meno?
Io Io partirei sicuramente dalla qualità dei prodotti. Specialmente in un momento come questo, dove l’attenzione è sempre più rivolta su ciò che davvero conta, la qualità del prodotto è sempre più fondamentale. Noi puntiamo sulla sicurezza, sulla qualità, e soprattutto sulla ricerca e sviluppo: questo ci consente di offrire al mercato innovazione e utilizzo di soluzioni innovative. È importante poi anche saper cogliere i desideri inespressi dei consumatori per poi trasmetterli a chi sviluppa i prodotti, e per trasformarli in vere soluzioni da proporre sul mercato.
Quando è nata Osram?
OSRAM è nata più di 100 anni fa, quando l’italiana Edison Clerici si è fusa con l’Azienda tedesca, dando origine al marchio OSRAM che in tedesco indica i due componenti metallici della classica lampadina a tungsteno.
Stiamo vivendo a questo proposito un momento epocale della nostra storia perché dal primo settembre 2009 entrerà in vigore la direttiva europea che mette al bando le lampade a bassa efficienza energetica. Stiamo lavorando in questa direzione, che va letta come una grande opportunità di risparmio energetico. Puntiamo non solo sulle strategie di marketing e sulla comunicazione del brand, ma sul ruolo attivo e consapevole del consumatore e sulla capacità di educare del brand stesso. OSRAM non vuole solo “vendere un prodotto”; ma vuole anche parliare e diffondere la “cultura della luce”. Con diverse iniziative infatti, come mostre itineranti anche nelle scuole, coinvolgendo molti bambini, e con le iniziative “Word of Light” proviamo a far comprendere cosa si intende per “risparmio energetico” e cosa significa “fare una scelta consapevole” relativamente a questo tema.
Mi vengono in mente due parole chiave: “engagement”, con da una parte consumatori che vogliono saperne di più e pretendono di conoscere il prodotto ed essere coinvolti, e dall’altra parte un’azienda deve saper ascoltare e reagire; la seconda parola chiave è “sostenibilità”. Voi come state reagendo a queste crescenti esigenze dei vostri consumatori, che guidano e sostengono quanto per legge vi viene richiesto di fare in termini di sostenibilità?
Sono contenta a questo proposito di poter dire che non stiamo “reagendo” ma stiamo guidando questo cambiamento. La direttiva non ci coglie impreparati: da almeno tre anni abbiamo impostato la nostra campagna di comunicazione sia above che below the line sulla sostenibilità. Alla base della nostra strategia di marketing c’è infatti anche un altro elemento fondamentale: la “coerenza” tra i prodotti proposti, i messaggi che arrivano al consumatore e i processi produttivi. Non bisogna dimenticare noi già nel 1985 siamo partiti con la prima lampadina a risparmio di energia; e già nel 1920 Osram si dimostrava sensibile al risparmio energetico, ovviamente partendo dalle tecnologie fino ad allora conosciute.
Oggi essere davvero sostenibili significa agire su tutto il ciclo di vita del prodotto, dalla produzione allo smaltimento. In questo senso noi non ci limitiamo ad applicare i parametri di legge ma investiamo in tecnologia e ricerca per poter applicare le soluzioni più all’avanguardia ed essere coerenti fino in fondo con i messaggi di sostenibilità che rivolgiamo al consumatore.
Da tre anni il nostro testimonial è l’orso bianco che come tutti sappiamo sta rischiando l’estinzione a causa dello scioglimento dei ghiacci dovuto al riscaldamento globale. Poiché il calore prodotto dalle sorgenti di illuminazione tradizionali incide su questo tema sentiamo la responsabilità di far cambiare atteggiamento di consumo preferendo le sorgenti a risparmio di energia.
Sentiamo molto il peso sociale che portiamo nei confronti di questi temi. Cambiare la lampadina è un singolo gesto, ma sostituendone tante l’impatto sarebbe e sarà molto grande. L’arrivo della direttiva ci ha fatto e ci fa quindi molto piacere perché va nella direzione da noi sposata.
Immagino abbiate anche una presenza importante su Internet in merito a questi temi…
Il sito internet permette un momento di contatto fondamentale, e relativamente alle strategie di marketing abbiamo intenzione di intensificare l’utilizzo dello strumento, proprio per la capacità di integrazione con il nostro target. È una delle leve che intendiamo sviluppare.
Vorrei ricordare una frase letta all’interno del libro Societing di Gianpaolo Fabris, che dice che la marca, ad un certo punto, si smaterializza. È vero però che il fatto di toccare la marca e di toccare i prodotti tramite una relazione con il packaging continua ad essere importante. A fianco c’è ora tutto il concetto della sostenibilità e quindi di un packaging che deve essere pensato in maniera diversa oggi. Però la marca credo non possa del tutto smaterializzarsi. La vostra esperienza in questo campo cosa ci può insegnare? Quanto conta il packaging nell’innovazione di marca?
Mi sento in dovere di intervenire a questo proposito. In OSRAM abbiamo recentemente vissuto un’esperienza che si ricollega a quanto detto: la coerenza del messaggio deve poi tradursi sempre in azioni reali. Abbiamo quindi analizzato il nostro blister, che come tutti i blister era un accoppiato di plastica e cartoncino, e ci siamo resi conto che non fosse il massimo della sostenibilità. Dopo uno studio durato circa un anno siamo arrivati quindi a proporre al mercato l’ecoblister. Le nostre lampadine non sono più veicolate tramite un packaging costituito da plastica, ma solo con cartoncino riciclato e riciclabile. Questo a mio avviso è un esempio di coerenza tra ciò che viene detto e ciò che viene fatto, anche se non è stato facile farlo accettare, proprio perché proponevamo un blister esterno alle regole della nostra categoria.
