MEDIASTARS - Il Premio Tecnico della Pubblicità

Gianfranco Marabelli Art Director

La comunicazione può fare squadra?

Deve. Un team vincente contiene esperienze maturate sul campo, un leader carismatico, forze creative fresche, ma non può prescindere da un committente (cliente) che faccia squadra. Cioè che condivida oltre gli obiettivi commerciali (è ovvio!), anche e soprattutto il raggiungimento di alti valori creativi.
Parlo di quei valori che contraddistinguono i grandi brand che vediamo premiati nelle più prestigiose competizioni internazionali: Nike, Adidas, Pepsi, VW, Audi, BMW ecc. Ma anche quelli meno famosi, più piccoli che vivono lampi di celebrità per le idee che esprimono. In tutti questi casi, oltre all’abilità dei creativi e degli altri reparti dell’agenzia coinvolti, ha un ruolo determinante, direi decisivo, un cliente convinto che una comunicazione brillante possa essere decisiva per aumentare il valore della marca e far comperare il prodotto.

Pensa che si possa verificare una combinazione altrettanto fortunata anche per quanto riguarda il settore della comunicazione italiana rispetto a quella estera?

Sono scettico. Se fosse così facile lo avremmo già fatto. Spesso in Italia creativi e clienti vedono uno nell’altro la controparte.
Un indagine promossa dall’ADCI italiano e condotta da Teseo, un istituto specializzato in ricerche nel campo della comunicazione e dei consumi ha chiesto ai manager delle aziende, i clienti, di compilare un questionario online nel quale si chiedeva di valutare il rapporto con i creativi, la qualità della comunicazione pubblicitaria e il livello di soddisfazione del servizio creativo.
Hanno aderito i manager di quasi tutte le aziende più importanti che investono in pubblicità con oltre 200 questionari effettivamente completati.

Quali sono stati i motivi che hanno fatto nascere questa ricerca?

Ad ispirare questa iniziativa sono state le incertezze, i disagi provocati dalla crisi economica che sembravano e sembrano tuttora aumentare la distanza tra la creatività nostra e quella di altri paesi, fenomeno registrato specialmente negli ultimi 10/15 anni. A questa prima ricerca ne è seguita una seconda che ha riguardato invece il punto di vista dei creativi, sempre attraverso un questionario online. Anche in questo caso sono stati 200 i questionari compilati, un campione ritenuto più che sufficiente per l’inchiesta.

E come si è conclusa?

Risultati delle ricerche: i creativi sono percepiti dai committenti come simpaticoni non molto affidabili, non sufficientemente interessati alle questioni aziendali o di marketing, non del tutto all’altezza del loro ruolo specifico: la capacità di innovare.
Vediamo come viene valutata la soddisfazione della collaborazione con i creativi: il 58% degli intervistati dà una magra sufficienza e solo il 25 % è pienamente soddisfatto. In più c’è un preoccupante 17% di scontenti che diventa un 25% tra coloro che hanno più di 46 anni, che presumibilmente ricoprono un ruolo aziendale più alto.

Andiamo ora nell’altra parte della trincea e vediamo cosa pensano i creativi del rapporto con i loro clienti. Pur con qualche eccezione anche qui il malessere è evidente. Art e copy infatti, ritengono che la comunicazione commerciale in Italia sia decisamente peggiore di quella degli altri paesi avanzati, imputando ciò alla mancanza di cultura e coraggio delle aziende e in parte anche alle stesse agenzie di pubblicità, spesso succubi delle richieste dei loro clienti. Il rappresentante delle aziende è visto come qualcuno su cui contare dal punto di vista relazionale - ha spiegato Mario Scolari di Teseo - un amico, piacevole da incontrare, ma poco dotato di apertura mentale. Solo il 23% del campione si definisce soddisfatto del rapporto instaurato con il Cliente, mentre un 38% lo ritiene deficitario, e il 39% dichiara un neutro “abbastanza”. Dato ancora più inquietante: solo il 21% del campione si dichiara soddisfatto del lavoro prodotto e anche qui è ampia la fascia di “abbastanza” addirittura al 52%.

Ma cosa chiedono i creativi alle aziende?

Brief chiari e completi e scelte innovative, mentre bocciano in coro i pretest delle campagne. Un’altra richiesta è chiara, quella di una minore interferenza nel processo creativo e più coraggio.
È evidente che ci troviamo di fronte ad un gap relazionale, i clienti dicono dei creativi “Simpatici, ma non sono interessati alle problematiche di marketing aziendali”, i creativi dei clienti: “Rapporto buono, amichevole ma devono migliorare cultura e aggiornamento in fatto di comunicazione pubblicitaria”.
In sostanza entrambi attribuiscono all’altro una mancanza di conoscenza delle reciproche competenze.
Ma dietro questa relazione, basata su elementi emotivi e considerata buona, almeno in superficie, evidentemente si nascondono disagi più profondi.
I due attori in campo riproducono un vizio nazionale. Siamo il paese di Guelfi e Ghibellini, di Coppi e Bartali, di Villa contro Modugno, di Veltroni contro Berlusconi, insomma “un paese spaccato in due” come si dice oggi. Quindi non deve sorprendere che in una relazione dove sono in gioco da una parte i soldi e dall’altra le idee su come usare e far fruttare questi soldi i pareri siano contrapposti.
Fermiamoci un attimo ad esaminare la situazione dell’Agenzia di Pubblicità in Italia. Avete notato come sempre più spesso nei bandi delle gare, anche per i grandi budget pubblici o privati, viene usata la definizione “Agenzie Creative” per differenziarle dalle altre Agenzie Media. La figura dell’agenzia come referente per i problemi di comunicazione va sempre più perdendo valore e di conseguenza anche la remunerazione, tranne qualche eccezione che vale soprattutto per i budget internazionali, diminuisce drammaticamente. In certi casi i compensi sono quasi equivalenti: un piano media vale quanto un’idea di campagna.
Nell’agenzia di pubblicità la figura del Direttore Finanziario (così si chiama ora il Direttore Amministrativo di un tempo) assume sempre più rilievo ed è importante come e più del Direttore Creativo. Il management dell’agenzia, nonostante tutte grandi e piccole si affannino a sbandierare un posizionamento creativo differenziante, è più impegnato a controllare il flusso di denaro che la produzione delle idee. Bill Bernbach, il fondatore della DDB, agenzia nella quale sono stato per metà della mia vita lavorativa, diceva “ lavorate bene, i soldi verranno”. I padri fondatori della pubblicità, quelli che hanno determinato le grandi svolte della sua storia: Bill Bernbach, David Ogilvy, Leo Burnett, Armando Testa, in Italia, erano creativi. Ma anche alla base dei grandi successi commerciali ci sono soprattutto le idee e non i soldi. In Italia ce lo dimostrano uomini come Michele Ferrero, Renzo Rosso, Natuzzi, Benetton.
Nelle aziende la media dei nostri manager è assillata dal far quadrare i conti e spesso il modo più immediato sembra loro quello di risparmiare in pubblicità, pagare poco le agenzie, andare sul sicuro, evitare i rischi.

La volontà di evitare rischi può costituire un freno nello sviluppo dei progetti di comunicazione?

“Il rischio più grande in pubblicità è non rischiare” ha detto qualcuno.
La congiuntura economica fa sì che i manager si ritengano per loro definizione “sempre in guerra”, ma non si vincono le guerre avendo più o meno le stesse strategie o dei mezzi più deboli del nemico, non si vincono le guerre essendo prudenti e non prendendo alcun rischio.
Le guerre si vincono con l’immaginazione, col coraggio, con la costanza. Molto spesso, troppi di questi elementi mancano nelle nostre strategie. Dietro la titubanza nell’accettare l’idea, ben inteso un idea legata al prodotto, c’è soltanto la paura del diverso, la sorpresa dell’inaspettato.
Diceva Bill Bernbach: “C’è dell’ironia nel fatto che la cosa più sospetta per il mondo degli affari, quella cosa intangibile chiamata arte sia in realtà lo strumento più pratico a sua disposizione. Infatti solo un talento originale è in grado di competere con tutti i fatti sconvolgenti di cronaca e la violenza del mondo per attirare l’attenzione del consumatore”.
L’inaspettato, il diverso rappresentano invece in pubblicità un valore in una palude di messaggi tutti uguali dove il vostro messaggio può elevarsi ed essere notato, accettato, convincente, immediato.
Torniamo al rapporto così problematico tra manager e creativi. Se la ragione della relazione è la comunicazione commerciale, ovvero l’applicazione di regole pragmatiche e razionali (marketing/ business aziendale/creatività applicata al marketing) la relazione dovrebbe essere giocata sul territorio della razionalità/professionalità, non sulla simpatia solamente.

Esiste, secondo lei, una soluzione per avvicinare le due parti?

La presenza di un filtro razionale sembra più che necessaria, visto che il guadagnarsi il rispetto professionale sembra un percorso molto complicato. Parlo dell’account, una figura che ha perduto molto valore all’interno delle agenzie, sempre più alla ricerca di fantomatici posizionamenti creativi. Una persona capace di capire in profondità e nel dettaglio l’idea creativa, di sottolineare la logica della sua struttura, le sfumature della sua esecuzione, che sappia presentarla in termini razionali e comprensibili ad un utente che non è portato a firmare cambiali in bianco sull’onda dell’emotività, come piacerebbe ai creativi e non lasciare questo compito a giovani inesperti, che si limitano ad una semplice lettura della strategia lasciando subito la parola ai creativi.
Questa considerazione vale anche per i quadri medi nei reparti creativi che, per privilegiare il risparmio economico, vengono rimpiazzati da giovani brillanti ma inesperti che hanno al loro attivo spesso solo una formazione didattica.
Sembra un circolo vizioso.
Le aziende pagano poco perché non credono nell’agenzia, le agenzie sono costrette a difendere il minimo margine di profitto per sopravvivere risparmiando sul personale, svenandosi in gare suicide partecipando a concorsi dove sono messe, senza rimborso, a confronto con decine di altre strutture.
In conclusione per rispondere a chi chiede se è possibile una strategia per lavorare insieme e produrre successo ed essere competitivi verso la creatività espressa da altri paesi specialmente nei festival internazionali occorre che uno dei due attori in campo faccia un passo verso l’altro. Chi dei due vuole o può fare il primo passo? Io credo nessuno dei due.
Nell’attesa posso solo suggerire quelle che sono sempre state le mie regole per una creatività efficace.
Per il reparto creativo: Dai al cliente quello che vuole, lui meglio di ogni altro conosce il suo prodotto, ma non quello che si aspetta.
Perché il suo posizionamento sul mercato e la sua comunicazione è lavoro dell’agenzia.
E per i clienti un suggerimento: i maggiori concorrenti del vostro prodotto stanno nelle dita di una mano: il pollice cambia programma sul telecomando e l’indice gira la pagina della rivista. Quindi la vostra comunicazione dovrebbe essere in TV più accattivante del programma che sta interrompendo e in stampa della notizia che ha di fianco.
Quando si compie uno di questi due gesti i soldi che avete investito su quella comunicazione sono buttati.