Dino Villani
(1898 – 1989)
Nato a Nogara il 16 agosto 1898, fin da giovane Villani sviluppa diversi interessi che spaziano dall’arte allo sport, dall’intrattenimento alla cultura. grazie al suo entusiasmo e a qualche sacrificio, riesce a dar forma a molti progetti nati dal suo ingegno e dalla sua fertile fantasia. abile nel prendere iniziative, promuove eventi, diviene insegnante per università o istituzioni private, fa esperienza di giornalismo ed editoria, pubblicando volumi su diverse tematiche che vanno dal mondo della pubblicità alla storia del fiume Po (“Il nostro Po”; “Crociera turistica sul Po”; “Museo del Po a Revere”). grande amante e cultore dell’arte, si cimenta nel campo dell’incisione, del disegno e della pittura ed espone in diverse mostre. il collezionismo è uno dei suoi hobby: spazia dai dipinti alle etichette, dai giornali ai manifesti. nella sua lunga carriera raccoglie numerosi riconoscimenti, aggiudicandosi medaglie, trofei, premi.
La pubblicità non ama far storia di sé medesima. Impegnata com’è sul fronte dell’attualità da consumare e di un futuro da anticipare, non ha tempo di guardare al passato, di sfogliare albi d’oro, di celebrare memorie di protagonisti.
Eppure, superato il traguardo del secolo breve in cui questa forma di comunicazione complessa e invasiva si è guadagnata tempi e spazi d’attenzione incommensurabili, qualche nome meritevole, da consegnare al registro di un monitoraggio “a fini scolastici”, ci deve essere.
Sì, con l’orgoglio dell’appartenenza ad una categoria anomala abbiamo scoperto che almeno un nome è stato scritto “sulla pietra”.
Dino Villani (1898 – 1989) è entrato nella toponomastica milanese (piccola via dedicata, nella capitale della pubblicità) e brilla nella targa commemorativa visibile nella sala riunioni del Giurì.
E allora raccontiamola questa figura di pioniere, partendo dal visual. L’aspetto tranquillo e pacioso - ecco le contraddizioni della professione – nasconde (come vedremo) un vulcano di idee. Spirito curioso ed eclettico (scrive e disegna, spazia dal giornalismo alla critica d’arte), studi irregolari, non conosce l’inglese ma l’esperanto, gira tutto il mondo possibile per i suoi tempi (fa…il capostazione). E siamo all’identikit del pubblicitario tipo.
Ma il portfolio è ancora più sorprendente. Da bravo creativo Villani inventa - praticamente - tutto: l’ufficio pubblicità (a fianco dell’ufficio vendite) e >, il primo giornale specialistico per comunicatori.
In principio fu l’affissione: Villani sponsorizzò questo mezzo in bilico tra artigianato ed arte, partito dalla propaganda per arrivare alla pubblicità: erano giorni in cui si parlava per immagini ad un popolo, non ad un target. Le grandi firme da Dudovich a Boccasile, da Cappiello a Sepo - Severino - Pozzati (che per il nostro produsse il celebre logo con la M di milanesità Motta) sono state consegnate alla contemporaneità e alla storia da Villani (grazie alla sua passione di collezionista il patrimonio del manifesto italiano è ora conservato nel museo Sipra). Dal 1934 al 1939 Villani è il direttore pubblicità della Motta. Inventa il “Premio Notte di Natale” ed è l’artefice della prima operazione di extension line. Perché solo il panettone? Con la stessa pasta non si può plasmare un dolce primaverile (ed ecco la Colomba di Pasqua) e dare lavoro agli stabilimenti di Viale Corsica per tutto l’anno?
Villani, autore di interessanti sinergie con Metro Goldwin Mayer, Agfa, Kodak, intuisce le valenze mediatiche degli sport nazionalpopolari, da sempre grande richiamo di pubblico: porta in premio ai vincitori di tappa del Giro d’Italia e del Tour de France un panettone sovradimensionato che rimane sempre al centro della foto rituale, sfuggendo alle voraci forbici dei capiservizio in lotta contro lo spazio tiranno…
In data 28 febbraio 1939 Villani è assunto in Gi.Vi.Emme allo stipendio di 4000 lire al mese in qualità prima di Direttore Pubblicità e Vendite, e poi Direttore Generale e Consigliere di Amministrazione. E allora dà vita al concorso “5000 lire per un sorriso”, sfociato poi nel Concorso Miss Italia di Mirigliani. È promotore della campagna “Film della nostra vita” collaborando con la Gazzetta del Popolo e Nazionalcine.
Nel dopoguerra promuove il “Premio Suzzara”, conia con Cesare Zavattini lo slogan “Un vitello per un quadro non abbassa il quadro ma innalza il vitello”. È la maniera di avvicinare l’arte alla gente, premiando gli artisti con i prodotti della terra.
Nel 1956 fonda la prima house agency di pubblicità: si chiama Orma, lavora per la Carlo Erba e i brand Dieterba, Sagra, etc.
Villani continua a misurarsi sulla specialità prediletta - l’evento - e chiude in bellezza con la festa più amata dagli italiani: quella della Mamma.
Comunicazione, concorsi, sponsorizzazioni, eventi: Villani arriva per intuizione laddove sarebbero giunti, per ricerca di gruppo, le grandi sigle.
La comunicazione integrata, è allora opera sua?
